团队名称：威库事业一部团队

　　Leader姓名：谭泳华

　　Leader职位：事业一部总经理

　　参选类别： 年度数字营销金牌团队
 

事业一部总经理谭泳华


 

　　团队简介：

 

　　威库事业一部团队共有28名同事，2013年12月成立，这是一支充满激情和创新精神的年轻队伍，负责丹麦蓝罐曲奇、金宝汤以及史云生三个知名品牌的电子商务。威库是专业提供电子商务的一站式解决方案的营销团队，包括品牌策划、产品规划、渠道策略与开发、销售管理、运营、数字营销、存仓和物流、客户服务、数据分析及CRM管理等服务。威库团队通过与威汉、威动、威智紧密配合，力求将品牌形象广告、社会化媒体、数字营销、销售完美结合。我们在很短的时间内为服务的品牌在电子商务领域取得了优异成绩 。

 

　　团队寄语：

 

　　我们的宗旨是帮助客户在中国电子商务和移动商务市场优化投资，并占据品牌领导地位。从提起消费者对品牌的兴趣，到倡导参与，我们帮助品牌完成了最后一公里-销售购买。将品牌营销转化为实际收益，创造新的历史！

 

　　2014年度突出表现：

 

　　A、蓝罐项目

 

　　1、项目成果

 

　　2014年在威库团队的努力下，丹麦蓝罐曲奇的销售总额1,333.56万元， 比预定目标（1,305万元）超出28万元，销售额达成2014年销售预估的102.1% 。

 

　　2、营销策略

 

　　威库电子商务服务团队为丹麦蓝罐曲奇制定的全面品牌营销策略帮助品牌应对了2014年面临的重大挑战。随着生产成本的增加，蓝罐中国市场从7月份开始全面宣布提价，并且由于销售渠道众多，价格开始进入不稳定期。自提价以来，旗舰店线上推广费用提高至之前的3倍，但销售效果仍跌至预期的一半。在这样的一个严峻的考验面前，我们在临近中秋，制定了一次创新“不一样的丹麦蓝罐曲奇，不一样的奇趣全家福“为核心主题的营销战役。

 

　　产品策略：选择线上特供产品丹麦蓝罐曲奇600g ,开发节日主题卡通包装，将其打造成为有特色的限量版礼盒，并搭配主题赠品、主题心意卡、主题礼袋，将最特别的心意呈现给消费者，不但可引起80后消费者的喜爱，也令产品“送礼体面过人”。

 

　　价格策略： 我们拒绝低价，严格遵循提价后的价格体系，通过为购买者包邮、赠送礼品等方式销售限量版礼盒，给予消费者更多价值感与服务，避免消费者直接与线下价格进行对比，与旗舰店过往单品价格进行对比。

 

　　渠道策略：选择天猫作为唯一发售渠道，避开各渠道价格战，将拥有一定会员基础且品牌形象较强的天猫旗舰店作为创新性实验的起点。

 

　　推广策略：

 

　　社会化媒体营销：引爆节日主题，引流消费者至天猫蓝罐旗舰店浏览与购买；

　　CRM会员营销：分析会员数据库，对不同维度的会员推送不同的优惠信息，对大客户配备专属客服；

　　利用天猫活动资源：以限量版首发争聚划算资源，快速累计销售记录，鼓励消费者晒图分享，建设良好口碑；

　　店铺搜索优化：挖掘消费者信息，获取消费者画像，对特定区域、时段、年龄进行分析并定制详细推广计划，更精确地接近我们的目标消费者群体。

 

　　3、市场成效：

 

　　丹麦蓝罐曲奇通过2014.08.25-08.27短短3天中秋时节的制定促销战略夺回市场领导地位，同时在消费者心中强化“不一样的丹麦原创曲奇“的品牌形象。

 

　　成功提高销售额：

 

　　（一）中秋促销销量在饼干类排名第1，赢得市场领导地位。

 

　　（二）面对产品提价及各渠道价格冲击的困境，面对产品提价及各渠道价格冲击的困境，蓝罐品牌在淘宝全网销售比去年同期增长67.81%，其中蓝罐旗舰店贡献了78%的销售额。

 

　　成功增强品牌影响力

 

　　（一）自限量版礼盒开发到销售，全程与消费者互动，探索和再现消费者所喜爱的品牌元素。

　　（二）为蓝罐的品牌注入年轻与活力，唤醒年轻消费者对品牌的热爱，伴随忠实消费者成长。

　　（三）在重要节日推出特别设计与主题，促进品牌曝光，获得良好的口碑传播。

 

　　有效控制营销成本

 

　　（一） 零费用整合社会化媒体进行引流 。

　　（二）持续优化淘宝平台投放，淘宝直通车ROI为2.4 ,淘宝客ROI为12.9。

 

　　（三）以限量版礼盒参报聚划算资源，并以提价后的新价格进行销售，在开售10分钟内卖出1080份，并吸引聚划算工作人员注意，免费获取额外Banner资源。

 

　　蓝罐曲奇丹麦总部非常认可威库电子商务为品牌推广及收益做出的贡献，评价威库是他们全球最厉害的电商服务团队。

 

　　B、金宝汤和史云生

 

　　1、项目成果

 

　　2014年全年销售额RMB 692,727元，金宝汤进入了速食汤类目的第六名。品牌排名在淘宝的速食汤类目迅速提升，并保持稳定。品牌视觉逐步优化，店铺转化率稳步提升，与社会化媒体一起倾力打造每个季度不同的主题营销活动，让消费者更加容易转化。

 

　　推广渠道的拓宽：在金宝汤官方微博，史云生官方微博，快书包官方微博，以及快书包网站首页焦点图四个渠道联合推广。推广期间还通过派发金宝汤及史云生产品试用装使品牌知名度得到了较好的提升。

 

　　2、营销策略

 

　　从市场份额以及品牌声誉上来说，史云生和竞品家乐有很大的距离。因此史云生通过符合品牌定位的个性营销，吸引更多潜在目标用户，提升已有用户好感度，从而逐步扩大市场份额。威库第一事业部服务团队为史云生制定了全面的品牌营销策略，通过京东火锅节营销，让史云生成为本年度传播营销的重要发力点。

 

　　曝光-话题炒作。官方微博每日配合推广火锅节，更换火锅节主题背景。微博KOL炒作火锅节话题，病毒式传播提高品牌知名度 .美食达人通过菜谱进行消费者教育，传播优惠引流购买 .微信KOL“吃遍地平线”等推送京东火锅节的优惠信息。

 

　　关注-事件营销 . 史云生官方微博发起#非兄弟不火锅#主题有奖活动，迎合朋友，同事聚会打火锅的消费特点，号召网友参与活动，扩散火锅节消息。史云生活动微博阅读数为6.3万，转评数达732次；美食达人在个人新浪微博、新浪博客、豆瓣等平台，发布史云生火锅菜谱软文，并植入“真鸡蒸煮三小时”、“一支一碗面”、“两盒一火锅”等产品特性，重点推介史云生1L装broth及sachet，促进粉丝购买史云生产品。

 

　　互动-微博转发有奖 微博KOL配合“星座”、“转发求好运”、“关爱单身”等微博热点，发布带有#京东火锅节#话题趣味内容，触发病毒式传播，吸引粉丝点击电商链接购买产品。

 

　　销售一线上平台促销线上京东联合其它商家（加多宝、海底捞、史云生）一起举办火锅节主题活动，由平台和品牌共同投放站外资源引流至线上购买。

 

　　3、市场成效

 

　　史云生在2014.12.08-12.12期间通过特别制定的京东火锅节社会化营销活动为品牌营销动作找到最佳切入点，并且有效引至电商平台进行销售。

 

　　成功提高销售额：

 

　　火锅节期间日均销售额稳步增长，相对活动前每日最高增长率可达706%，活动结束后一个月内销售额逐渐平稳，相比火锅节活动前的日均销售额增长了118% 。

 

　　成功建立品牌影响力

 

　　微博上史云生京东火锅节相关话题总曝光量为2,558.6万，讨论量为1.54万，总覆盖人数为7,907.5万，共引流3,655人次至电商平台。

 

　　有效控制营销成本

 

　　通过联合其他品牌，以及知名平台，共同造势宣传，共同分摊总体推广成本。利用创意设计、姊妹公司社会化媒体运营配合以及客户产品等优势的支持，换取促销页面有利资源位，节省了营销投入。