广告主：贵州神奇药业有限公司

　　广告主：神奇药业

　　所属行业：医药

　　参选类别：最具数字营销创新精神品牌

 

　　品牌简介：

 

　　品牌的创建：

 

　　贵州神奇集团创建于一九九零年。历经十年艰辛，神奇集团从一个在贫困山区里、以20元投资开始、靠家族式管理、生产单一产品的小厂，成长为今天以制药企业为龙头，采用现代制度运营管理，生产多种类、多系列产品的跨行业、跨地区、跨国经营，在国内具有较高知名度与影响力的大型集团企业。现在神奇集团资产已超过20亿。神奇制药依靠雄厚的科研实力,秉承"为民众健康,不断创造神奇"的信念,提供优质的产品质量和客户服务.贵州神奇的产品先后获得50余项国际国内大奖。贵州神奇的产品远销30多个国家，并已进入美国市场。

 

　　市场定位：

 

　　主治：杀菌，止痒。用于脚癣、手癣、指(趾)甲癣。市场定位为中药治疗脚气特效泡剂。

 

　　目标人群：

 

　　人群以青年、中年人为主，多为出行较多的商务人员或者体力劳动者。

 

　　行业地位及发展状况：

 

　　神奇珊瑚癣净(原名脚癣一次净)是国内皮肤类用药的知名品牌，无论是品牌知名度还是市场占有率，神奇珊瑚癣净一直领跑同类竞品。但随着市场环境的变化和营销手段的革新，一度辉煌领跑的珊瑚癣净感到了巨大的压力，从内部来说，面临着品牌传播与销量缓增的瓶颈;从外部来看，受新媒体冲击者有之，迎头赶上者有之，顺势而为者有之。

 

　　代表案例：

　　营销背景：

 

　　“这是个最好的时代，也是最坏的时代。“这句话适用于任何处在高速变革的环境里。以技术驱动营销的数字新媒体就处在这股浪潮之中，以不变应万变才是品牌保持基业长青的永恒法则。一时间“大数据”、“互联网思维”、“O2O“、”跨界“等爆炸点的词语充斥着整个互联网圈。

 

　　医药大健康是一个相对封闭的行业，不同于电子、食品、快消等行业在数字媒体上早就玩的风生水起。众所周知，神奇珊瑚癣净(原名脚癣一次净)是国内皮肤类用药的知名品牌，无论是品牌知名度还是市场占有率，神奇珊瑚癣净一直领跑同类竞品。但随着市场环境的变化和营销手段的革新，一度辉煌领跑的珊瑚癣净感到了巨大的压力，从内部来说，面临着品牌传播与销量缓增的瓶颈;从外部来看，受新媒体冲击者有之，迎头赶上者有之，顺势而为者有之。

 

　　营销目标：

 

　　面对“来势汹汹”的新媒体，唯有选择顺势而为才能摆脱目前的尴尬境况。神奇珊瑚癣净必须认真思考：

 

　　神奇品牌与产品在新媒体环境下如何浴火重生?老产品如何焕发青春?企业与新一代的消费者如何进行沟通?神奇珊瑚癣净究竟何去何从?对神奇而言，这不是一场追逐流行趋势的游戏，而是有关存亡的考验，研究新媒体：一场变革势在必行。

 

　　策略与创意：

 

　　要想将新媒体于神奇珊瑚癣净的营销作用最大化，就必须先仔细研究新媒体。通过对行业内外诸多案例的分析和思考，神奇制药认为：第一、信息碎片化是新媒体传播的最大特色，与目标受众进行充分沟通是新媒体的最大优势；其次，寻找差异化的传播出口，重点尝试微信游戏互动营销。神奇珊瑚癣净想在传播和营销层面有所突破，就必须围绕上述两大核心展开。

 

　　为此，神奇珊瑚癣净制定了“借力热点事件，善用信息碎片”的传播策略，以2014年巴西世界杯为借势热点，以年轻一代为沟通对象，重点突出世界杯赛场内外的“神奇事件”和各类与脚、足部有关的新闻话题，不断挖掘事件背后的“神奇”，注重与粉丝的沟通交流，引起他们的认同和共鸣。

 

　　在世界杯结束后，加大力度开发微信互动娱乐游戏，并通过将产品植入到游戏中来带动产品品牌的曝光，加之以奖品刺激带动分享与传播。粉丝们既玩得开心，又有机会赢取意外大奖，大大提高了企业与粉丝的粘合度。

 

　　所谓磨刀不误砍柴工，前期的充分研究不仅让神奇珊瑚癣净得出了最适合自己的战术策略，还从新媒体各平台的客观数据中分析出了问题所在，为未来的新媒体传播提供了依据和支撑。其次，对同类竞品的新媒体传播内容进行了深入研究，研究竞品的传播策略和实际传播效果，借鉴有效传播方式，避免传播及沟通误区。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　神奇珊瑚癣净作为一款上市近三十年的老产品，若想和时下的年轻人“对话”，面临的最大问题是目标消费者教育的断层，即80及90后一代对品牌和产品认知的缺失。故此，神奇珊瑚癣净制定了多平台起头并进，多维度覆盖、抓取受众的传播策略，在百度搜索、新浪微博、腾讯微信、主流门户网站同时出击，针对不同平台不同的媒介特性，组合发布不同的内容。

 

　　一、搭建百度品牌专区 占领企业核心信息阵地

 

　　神奇制药在互联网最大的流量入口百度搜索上搭建自己的品牌专区，形成企业核心信息的集中

 

　　展示阵地，使用户在搜索“神奇制药”“神奇神奇珊瑚癣净”“贵州神奇”等一些列关键词时，页面弹出的便是经过整理后的重要信息，提高了用户检索信息的便利性，让用户体验更加良好。

 

　　二、抢滩话题阵地 娱乐弱化商业

 

　　比如在传播之初，神奇珊瑚癣净利用人群覆盖最广、话题量最大的新浪微博最为“登陆平台”，为神奇珊瑚癣净定制了“转发有好礼”、“昵称征集令”、“巴西世界杯冠军竞猜”等多频次、多角度的互动话题。短短一个月，@神奇珊瑚癣净微博粉丝突破35万大关!互动类话题的营造不仅使得“神奇”品牌、珊瑚癣净等关键词在新浪微博上积淀了信息量，更使得年轻一代知道了神奇的品牌和产品。

 

　　（一）净脚行动之转发有好礼

 

　　（二）昵称征集令

 

　　（三）世界杯冠军竞猜

 

　　三、借助巴西世界杯 将神奇品牌玩到极致

 

　　神奇珊瑚癣净为治疗脚气的专用泡剂，一直以来其产品和口碑得到了消费者的一致认可。而世界杯是四年一度全人类的狂欢节，当足球遇到泡脚剂，一段无限遐想的创意就会呈现出来。每一场赛事都有神奇事件发生，每一位球员的每一脚都将是神奇的创作素材。围绕#世界杯神奇瞬间#，玩转神奇品牌必将大放异彩。

 

　　以下为世界杯比赛创意活动广告

 

　　系列海报

    

      


 

　　通过捕捉世界杯精彩的瞬间，来寻找与“神奇”结合的创意。无论是进球的喜悦，还是失败的沮丧。胜者我们高度赞扬，败者虽败犹荣。世界杯本来是一种精神，一切的神奇瞬间都是每个球员的精彩演绎，都感动着无数观众。整个创意传播过程就是一颗颗珍珠相连，每一图、每一文都是为每个画面的独家定制。下一个神奇时刻，我们共同期待！

 

　　四、微信游戏互动营销 让老品牌年轻化

 

　　在神奇珊瑚癣净的新媒体营销中，神奇制药敏锐的感觉到了微游戏对于医药营销的潜在价值。先后为开发了“真假珊瑚妹”、“世界杯踢点球”、“中秋月饼吃吃吃”、“全民来打怪”等多款小游戏。实践证明，微游戏不仅对微信的粘度、阅读量、活动参与度都有很好的提升效果，而且，游戏本身的娱乐性很好的淡化了商业壁垒，大大降低了目标消费者对“广告”的抵触心理。

 

　　（点球大战）

 

　　（真假珊瑚妹）

 

　　（中秋吃月饼）

 

　　（全民来打怪）

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　在神奇制药拥抱互联网的初次尝试新媒体营销过程中，效果和市场反馈是让自己都难以想象的。在搭建百度品牌专区以后，其官网的每日UV翻了3倍。神奇珊瑚癣净官方微博在第一次互动活动中，吸引粉丝数达到350000之多，远远超乎企业的预料。在世界杯期间，神奇制药凭借“神奇世界杯，激情仲夏夜”为主题的一系列创意活动，让微博、微信上的粉丝形成联通，达到相互推广的效果。#世界杯神奇瞬间#的话题阅读量达到122.7万之多，其创意广告在医药圈广为称道。在后续的游戏互动营销中，神奇制药通过微信小游戏，突破传播新窗口，引来众多同行纷纷效仿。

 

　　凭借神奇珊瑚癣净在新媒体领域的出色表现，不仅让拥有近30年品牌历史的珊瑚癣净强势回归，更用与时俱进的互联网思维证明了老品牌嫁接新媒体营销手段可行可信，在技术快速变化的大前提下，新媒体推广的唯一选择的就是不断适应新的需求。