案例名称：迈锐宝-致时代前行者II

　　广 告 主：上海通用汽车

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.6.27 -2014.9.30

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合


　　

 

　　营销背景：

　　2014年是迈锐宝问世50周年。诞生于1964年的迈锐宝，经历了半个世纪的洗礼，从最初的一代已经发展到今天的第八代。车身、性能都已发生了翻天覆地的变化，但对于迈锐宝品牌而言，50年未变的是其所推崇的驾享精神。用何种内容、何种形式可以表现、传递迈锐宝50年不变的驾享精神是本次传播的挑战。

 

　　营销目标：

　　有效传播迈锐宝的品牌精神--50年不变的驾享精神

　　1)展开"致时代前行者II--变化时代下不变的时代精神"主题传播活动，有效地将"迈锐宝50年不变的驾享精神"触及目标受众，此部分KPI为品牌曝光（专题PV和、视频VV、采访文章阅读量、其他媒体传播）

　　2)深挖迈锐宝"50年不变的驾享精神"这一品牌内涵，引发消费者共鸣，参与互动 。此部分KPI为网友参与（总评论数、移动端互动参与人数、移动端参与后转发数）

 

　　策略与创意：

　　将品牌精神与时代话题相结合，深度挖掘出迈锐宝品牌精神与当前时代的契合点，提出"在变化时代下不变的时代精神"这一话题，聚集当代最引人关注的五个领域--新闻、互联网、音乐、电影和建筑的时代精英，挖掘变化时代下他们不变的精神，在全社会掀起"致时代前行者"话题讨论，从而引发受众对迈锐宝品牌内涵的深度共鸣。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：甄选5大行业，15为前行者，以人为核心，以行业为背景，拍摄图文+视频采访

　　亮点一：行业选择与迈锐宝品牌精神紧密相扣

　　凤凰网结合自身大数据，参照 ①行业走在时代前沿，瞬息万变 ②行业话题热度紧贴时代脉搏 ③行业精神，与迈锐宝契合 三大标准，最终甄选出 新闻、互联网、音乐、建筑和电影五大行业；
 

　　亮点二："前行者"选择与迈锐宝品牌精神吻合，且在行业内属性互补

　　凤凰网结合自身超过1000位名人的资源库中，在新闻、互联网、音乐、建筑和电影五大行业内，挑选每个行业的领路人、创新者以及行业机构进行采访，以期全面展示每个行业的时代前行者精神。
 

　　KOL甄选标准：

　　1个领路人：在行业内有着举足轻重的资历和地位，足够代表行业，见证行业变迁，有深刻洞察；

　　1个行业机构：行业生态的平台搭建者或是行业资源的整合者，在行业发展中起到助力作用；

　　1个创新者：正在前行，有自己的坚持，代表行业发展趋势，没有被过度消费的行业新星；
 

　　最终KOL名单：
 

　　第二阶段：搭建整合平台，盘点行业大师，并利用热点事件，引爆话题

 

　　搭建媒体平台，整合凤凰网资源，打造"致时代前行者II--与大师同行"话题：

　　梳理新闻、互联网、音乐、电影、建筑5大行业，数十位前行者：从普利策到胡舒立，从比尔盖茨到马云，从鲍勃迪伦到崔健，从斯皮尔伯格到李安，从柯布西耶到梁思成，从大师的身上折射出50年来时代的"变与不变"。
 

　　亮点一：借势杰克逊逝世5周年，引发共鸣

　　2014年恰逢迈克尔·杰克逊逝世5周年。在致敬音乐领域的大师中，推出有关MJ的图文专题，引发读者共鸣。
 

　　亮点二：在梳理行业大师的同时，上线前行者专访预告片

　　同步推出前行者专访视频预告片，既以回顾各行业50年历史带出50年不变精神主题，以各行业时代大师引申到当下前行者，又营造读者观看各行业和人物深度策划的阅读氛围。
 

　　第三阶段：打造全媒体整合平台，推出"致时代前行者专访II"专访视频+图文内容

　　整合PC+无线端平台，以图文+视频形式传播第一阶段甄选采访的15位前行者内容：

　　专访纵向挖掘行业变迁，横向探寻行业前行者的不变精神，从媒体的视角对嘉宾个人故事和行业变迁进行思考。雷军、姚劲波、闾丘露薇、张永和、滕华涛、沈黎晖等各行业的时代前行者结合自身的成长经验，分别以视频述说或文字访谈的形式向受众娓娓道来理想道路上的崎岖、幸运、绝望和转机，展现了他们的思考、困惑和坚持。

　　后期，精剪各行业KOL视频，将互联网、媒体、音乐等各行业的KOL整合推出，打造行业群像
 

　　亮点一：借势《后会无期》上映，采访电影发行公司北京博纳创始人于冬

　　2014年7月下旬，恰逢由韩寒自编、自导的电影《后会无期》上映，凤凰网借势采访了电影发行方博纳影业集团总裁于冬。在前行者专访中，于冬向凤凰网网友独家披露投资韩寒《后会无期》的内幕，引发更多关注。
 

　　亮点二：打通3个传播圈层，在不同媒体创造不同内容，实现从内容到渠道的无缝融合。

　　1）第一个圈层：打通了凤凰资讯、财经、娱乐、科技等核心频道，每个行业在对应频道进行深度传播，由媒体提炼的价值内容登陆频道首页要闻，硬广文案和设计由媒体定制；

　　2）第二个圈层：站外传播上，覆盖新闻、互联网、音乐、电影、建筑五大行业媒体，如电影行业和时光网等媒体合作；

　　3）第三个圈层：SNS传播，制定由凤凰系官方微博微信发布，闾丘露薇等名人转发，五大行业账号跟进扩散的传播策略；
 

　　第四阶段：策划线上互动游戏，分享"前行者"海报，赢取时光宝盒

　　活动最后，凤凰网为每一位前行者制作海报，邀请网友参与分享，赢取"时光宝盒"。以简单趣味互动活动，吸引网友参与，以名人前行者语录海报，传递迈锐宝50年不变的驾享精神。
 

　　亮点：除了专访中出现的15位"前行者"，凤凰网还以媒体身份邀请了数十位营销专家制作自己的"致时代前行者"海报，"前行者"体在网络上风靡一时
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。

　　1）有效地将"迈锐宝50年不变的驾享精神"触及目标受众。

　　项目最终获得专题总PV20,869,125，

　　视频总VV：24,033,047，

　　采访文章总阅读数： 17,519,314，文章总评论数：17,549

　　引发401个微博大号、55个微信大号、154家网媒大号、3家报纸、3家视频网站转发
 

　　2）成功深挖迈锐宝"50年不变的驾享精神"这一品牌内涵，引发消费者共鸣，参与互动 。

　　视频总评论数：73,256;

　　手机互动人数41,083;
 

　　通过第三方监测公司Millward Brown原生价值评估--眼动测试表明，专题Banner的关注程度是凤凰内页的3倍。
 

　　Millwardbrown 眼动仪实验注意力热力图

　　观众对"时代前行者精神"、"驾享合一"、"50年不变的驾享精神"的关联度高度认同，三组词语的品牌记忆度实验组较对照组品牌记忆度均获得大幅提升。