案例名称：红牛时间到 朝焕新能量

　　广 告 主：中国红牛

　　所属行业：快消

　　执行时间：2014.7.21-8.31

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　“红牛”作为全球最早且最成功的维生素功能饮料品牌，凭借优良的品质和口碑，在中国市场取得了不俗的成绩。“渴了累了，喝红牛”成为大众最核心的消费诉求，一时运动饮料的形象根深蒂固。但它也让红牛市场以及渠道的拓展受到了制约。因此“培养饮用时机”，尤其是白领人群在工作生活中饮用习惯的培养，成为红牛市场和渠道扩展的重要目标。

 

　　“红牛时间到”则成为开拓白领市场，培养饮用时机的重要O2O大型产品体验营销项目。

 

　　营销目标：

 

　　“红牛时间到”历经6年，成功的在白领人群中不断开拓新的饮用时机，2014年的红牛时间到，更是进一步深化白领人群早晨饮用红牛的重要时机，借助项目O2O的传播模式，在早晨第一时间，线上与白领互动深化概念，线下利用写字楼赠饮形态体验产品，力求让早晨饮用红牛成为白领生活的常态。

 

　　策略与创意：

 

　　2014年“红牛时间到”以“一招/朝唤醒新能量”作为主题与网友在晨间互动。

 

　　活动把握早晨白领与网络的接触点，通过新闻客户端、视频客户端、QQ、微博、朋友圈第一时间将用户引流至活动。用户进入活动通过微视拍摄幽默逗趣的 “唤醒视频”，将其借助活动平台分享给身边的好友，好友在早晨点击视频，如果被视频所唤醒，即可点击“我被唤醒”。与此同时，分享视频的用户即可获赢取“醒神大奖”的机会。

 

　　活动通过早晨6点到12点之间“用户一对一回流”的互动模式，强化了活动传播的时效性。相比较以往仅凭借社交平台转发、评论考核活动扩散效果的模式，更具传播的真实性和有效性。

 

　　活动链接：http://redbulltime.act.qq.com/index.html

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　活动传播整体分为三个部分：

 

　　预热阶段：通过“特困生”话题，引出“新能量召集令”，号召网友加入活动。

 

　　活动开始前，首先发起话题投票#你是否属于“特困生”？#，引导网友针对话题展开讨论和投票，网友加入话题，通过文字和图片表达各自“特困”的状态。最终有2.6万人发表了自己的观点，90%以上的用户反映自己属于“特困生”。话题讨论排行一度高居新浪微博热门话题前十，很快成为新浪微博当时话题热点。

 

　　承接”特困生“话题，通过社交平台发布“新能量召集令”。通过微博、微信号召网友早晨加入活动，亮出绝招，摆脱“特困”，朝焕新能量，给自己一个轻松快乐的早晨。

 

　　高潮阶段：活动正式上线，一“招/朝”唤醒新能量，号召网友创作并分享视频闹钟，唤醒好友。

 

　　线上互动：

 

　　网友在早晨6：00--12:00之间，只要成功出招（发送唤醒视频给好友）唤醒好友，即可获得活动抽奖机会。

 

　　活动上线的一个月内，成功激发了网友们的创作欲望，天马行空的创意加上巧妙的剪辑，生成一支支奇思妙想的“唤醒闹钟”，这些“闹钟”在早晨不断被网友们转发给好友，到活动结束，TA们的分享次数高达310万次，有超过160万人次在早晨6:00-12:00期间被好友用视频唤醒。

 

　　接下来，分享几支网友的创意作品，来看看这些“闹钟”是否也可以带给你轻松快乐的早晨。

 

　　1，能量KO小怪兽：

 

　　2，神奇穿越：
 

 

　　3，如此“对决”：
 

 

　　4，有能量就能抓住你:
 

 

　　短短一个月时间，活动共收集到网友创作的9958支“唤醒闹钟”，一些网友还在作品中巧妙使用红牛作为创意道具，活动俨然成为了网友间的红牛创意广告比赛

 

　　视频集锦：
 

 

　　除好友之间的“朝焕行动”，为占据网友早晨的阅读时间，活动以“一起朝乐子”为主题，结合时事新闻原创与白领工作生活相关轻松幽默的段子，并巧妙的将红牛植入其中，通过新闻阅读类媒体进行发布。在网友在阅读中轻松唤醒好状态 ，这些内容还被数十家新闻媒体广泛转载。

 

　　文章链接1：http://ent.163.com/14/0806/07/A2UTDIL4000333J5.html

 

　　文章链接:2：http://et.21cn.com/movie/xinwen/waiyu/a/2014/0820/08/28058606.shtml

 

　　文章链接3：http://ent.163.com/14/0814/14/A3K97L8S000333J5.html

 

　　线下赠饮：

 

　　作为以产品体验为核心的“红牛时间到”，赠饮的派发成为项目的线下重点。

 

　　2014年的赠饮派发通过写字楼大堂和友宝自动贩卖机两个渠道同步展开。白领通过设在写字楼大堂的PAD和友宝贩卖机屏幕进行互动：

 

　　1，用户快速点击屏幕上的卡通人物唤醒TA；

　　2，成功唤醒后输入手机号码；

　　3，手机以短信形式接收兑换码；

　　4，写字楼大堂的白领可凭借兑换码，在“能量小队”队员手中换取红牛赠饮。参与友宝贩卖机互动的白领在屏幕中输入兑换码，机器立刻吐出红牛赠饮。

 

　　后续总结阶段：通过媒体发布《早晨好状态成长手册》

 

　　在活动收尾阶段，为达成营销活动效果的总结与沉淀，巧妙运用趣味科普的Flash形式，结合活动大数据，以趣味科普的方式描绘了2014白领早间状态的显着提升，并将红牛巧妙植入其中，形成早间好状态成长手册，并通过社交平台在活动后期广泛扩散。

 

　　

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　活动经过一个月的推广运营，共有超过690万的独立用户进入minisite，共上传原创视频9958支，视频分享次数高达310万次，有超过160万人次在早晨6:00-12:00期间被好友用视频唤醒。活动结束后，行业媒体“广告门”以“短视频营销，品牌营销的下一宠儿？”为主题，将”2014红牛时间到”利用短视频作为UGC，借助好友间“一对一”信息回流的社交化传播策略，以及红牛培养白领早晨饮用时机的营销活动作为案例进行发表。