案例名称：PUMA-奔跑态度共振

　　广 告 主：PUMA

　　所属行业：运动服饰类

　　执行时间：2014.4.30-2014.12.31

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

　　合作背景：

　　2013年起，PUMA以"NATURE OF PERFORMANCE（运动的本质）"为主题，启动品牌转型，更强调"专业"。并推出Mobium及Faas系列专业跑步鞋，宣告运动领域的绝对地位。2014年8月，推出"Forever Faster"品牌slogan，携手众多国际顶尖体育明星，展现出品牌勇于接受挑战、自信、坚定与痛快的专业体育精神。
 

　　面临挑战：

　　在竞争激烈的跑鞋市场，媒体如何突出重围，将PUMA品牌定位、专业跑鞋产品特征深入传递给目标消费者？如何扩大品牌影响力，并得到消费者价值认同？

 

　　营销目标：

　　希望借力网易专业媒体平台，向用户强化PUMA专业运动装备、尤其是专业跑鞋形象，提升品牌口碑、好感度及影响力；并于2014年第三季度最大化传播全新"Forever Faster" 品牌slogan，持续打造PUMA"专业"品牌形象。

 

　　策略与创意：

　　PUMA作为著名专业运动品牌，把"运动"定义为一种积极的生活方式，并以热爱运动、热爱跑步、积极向上的人群为目标消费群体。
 

　　网易于2012创建跑步频道，倡导"奔跑是一种人生态度"，向用户传达时尚、健康、积极的生活理念。频道凭借强大的内容原创力与社交互动性，聚拢大批跑步爱好者。频道用户以年轻、高学历、高收入、热爱跑步、生活态度积极向上的群体为核心，具有较高的活跃度。
 

　　因此，网易跑步频道与PUMA品牌理念一拍即合，结成战略合作伙伴，凭借跑步频道精准定位，全面锁定品牌目标消费群；以软性内容+硬广倡导奔跑态度，与用户产生共鸣，达到网易、品牌与用户的三方态度共振，助力品牌强化形象、提升影响力和美誉度。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.战略身份-打造PUMA-网易跑步频道联合logo，彰显品牌奔跑态度。

　　跑步首页PUMA合作小旗帜、底部特约合作伙伴logo长期体现，吸引用户海量关注，增强品牌与专业跑步的联想度。
 

　　2.线上教育-软性内容合作，贯彻品牌奔跑态度。

　　与网易跑步频道王牌栏目《跑步健身课堂》、《运动装备评测室》等进行软性结合，推广跑步运动、促进跑步爱好者提升的同时传达品牌产品信息，为塑造品牌长期影响力。
 

　　运动装备评测室


 

　　网易跑步课堂
 

　　3.线下活动-跑出你的态度。

　　通过网易跑步论坛号召组织网易跑友团，参与大型跑步赛事如北京马拉松、兰州马拉松、金桥8km等，并于后期呈现汇总专题，线上线下共同体现奔跑态度，增强品牌在跑步爱好者群体中的凝聚力。
 

　　金桥8公里活动招募贴+活动现场


 

　　金桥8公里专题
 

　　4.资源推广-态度强发声。

　　在网易首页、体育频道、跑步频道进行大幅硬广投放，吸引用户眼球，助推品牌奔跑态度、"Foever Faster"理念传播。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　截止2014年11月20日，活动硬广总曝光数超过4.3亿，软性项目总曝光数超过8千万。