案例名称：红牛"我的能量我来绘"DIY个性T恤活动

　　广 告 主：红牛

　　所属行业：快消品-功能性饮料

　　执行时间：2014.5.8-2014.6.8

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

　　2014年是属于足球的一年，世界杯被数以亿计的人所关注，每日往来讯息也充斥着目标消费群的生活。我们的目标群体是以年龄在18-35岁的男性为主，热爱运动、享受足球，掌握着互联网的话语权，他们喜欢突出自己的个性，他们需要在世界杯期间张显自己的态度。而这正是一个展现创意，彰显个性的时代，互联网用户已无法满足单向的获取信息。红牛能量FC 足球社区也顺应趋势进行了全新的改版，摒弃大量资讯内容、致力开展更多互动活动、突出用户关系，围绕世界杯将进行新一轮的传播。
 

　　如何在众多竞争对手中形成差异化？在社区开展何种互动活动诠释品牌"你的能量超乎你想象"的态度？如何使目标消费群借助品牌态度及互动创意向同群体的人表达自己的看法，成为为品牌发声的自媒体。？成为了传播中最大挑战！
 

　　针对这个挑战，呼吁目标消费群参与互动，涂鸦自己的能量图案，把自己的创意及态度变成现实T恤。世界杯到来时，将只属于用户的DIY T恤穿上身！

 

　　营销目标：

　　将主要互动活动站搭载在红牛能量FC 足球社区，为品牌新社区改版上线积累注册用户

　　通过活动的内容及形式，与球迷进行沟通，传递品牌精神，为即将开展的世界杯活动进行预热
 

　　策略与创意：
 

　　策略：活动以整合营销的方式展开，线下与线上互为联动。线下活动启动仪式，新锐涂鸦设计师现场手绘作品，网友对足球涂鸦产生关注。线上多媒体互动传播，在垂直类足球及设计类网站征集设计师涂鸦作品产生内容，为消费者提供灵感使其来到红牛足球社区开展互动，最终把自己涂鸦的球衣穿上身。此次活动，将足球与涂鸦艺术结合产生内容，成为了球迷在展示自我个性的一次集体发声。在世界杯期间，将自己的能量上身！诠释出红牛"能量"的精髓。
 

　　创意：为迎接世界杯，红牛打造出跨界DIY涂鸦活动"我的能量我来绘"，希望调动球迷发挥创意，鼓励球迷用创意表达能量，用画笔描绘心中的足球世界，绘制属于自己的世界杯T恤！消费者涂鸦自己的能量图案，就有机会把创意变成现实，将只属于你的DIY T恤穿上身！

 

　　执行过程/媒体表现：

　　红牛我的能量我来绘视频

　　案例总结视频：
 

　　红牛"我的能量我来绘" 以360整合传播的形式展开，活动分为线下与线上两部分，线下活动启动仪式，线上多媒体互动传播。
 

　　线下活动启动仪式上，来自视觉中国等媒体的5位特邀设计师现场手绘作品，另有40余位设计师完成了DIY T恤的绘制。红牛通过涂鸦T恤的新颖活动形式，正式打响世界杯能量传递第一枪！
 

　　线上传播阶段，活动在视觉中国，豆瓣，虎扑三大媒体开放专题，来自三家媒体的专业设计师在活动专题中绘制作品。以媒体、微博、微信端的配合传播吸引目标消费者关注活动，并且通过设计师的创意使消费者寻找到灵感，激发自己的创作和参与热情。消费者用qq登陆活动平台后，运用模板元素和自主创意，在PC端涂鸦专属T恤。分享给朋友为你点赞，最终把自己亲手绘制的作品穿上身，在世界杯期间将能量Show出来！
 

　　营销效果与市场反馈：

　　广告效果：（来自于媒体提供）腾讯/视觉中国/豆瓣/虎扑：广告曝光5.78亿；腾讯/视觉中国/豆瓣/虎扑：广告点击70.3万次
 

　　活动参与情况：（来自于腾讯提供）红牛能量FC 社区，浏览量：322000，用户增长量：32000，借活动吸引球迷参与，为社区改版上线积累了有效的注册用户
 

　　作品产出：（来自于媒体提供）红牛能量FC 社区：提交作品13342幅，合格作品数量6375幅，视觉中国/豆瓣/虎扑：设计师绘制130余副作品。通过活动的创意及互动形式，刺激用户产出更多的优秀作品。与球迷进行了沟通，为即将开展的世界杯活动进行了预热
 

　　公关传播：（代理公司自行统计及微博平台数据）#我的能量我来绘#进入热门话题创意类排行榜第11位，话题阅读数965.2万，话题讨论数13.1万，18个微博KOL参与话题，240余家媒体报道，50余家论坛传播。
 

　　此项目荣获2014年中国广告长城奖互动创意奖银奖。（金奖空缺）