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海尔“拒绝空调病,爽赢足球夜”世界杯营销

  案例名称:海尔“拒绝空调病,爽赢足球夜”世界杯营销

  广 告 主:海尔

  所属行业:家电类

  执行时间:2014.06.12-07.13

  参选类别:整合营销类-数字媒体整合
 

  营销背景:
 

  海尔作为中国家电的龙头品牌,在家电制作和传统家电销售渠道的经营上一直处于领先地位;但随着互联网时代新的电商销售渠道兴起,海尔也面临着巨大的营销转型挑战。
 

  营销目标:
 

  2014年夏季世界杯期间,海尔希望借势世界杯大事件,针对25-40岁男性主力目标人群,实现天樽空调最大化曝光,追踪分享互联网用户对空调产品不健康、送装慢的疑虑,针对洞察以定制化内容和互动沟通产品亮点,并打通移动支付带动销量,实现销售快速转化及销量大幅提升。
 

  策略与创意:
 

  借助世界杯用户聚集平台,围绕消费者最关注的两大空调问题进行直接沟通,并完成快速购买转化。
 

  83.3%的家电网购决策者都是男性,他们关注世界杯,同时夏季也是空调需求高峰期。通过对搜索引擎及微博平台的数据分析,我们发现消费者最大疑虑在于空调病和送装慢两个问题。通过针对性的用户教育快速消除购买障碍,并利用微信支付到电商平台的快速连接,达到提升销售转化的目的。
 

  
 

  执行过程/媒体表现:
 

  实施过程:
 

  1、借助腾讯世界杯64场比赛专题巨大流量,以“拒绝空调病,爽赢足球夜”为主题,通过内容引导,将用户对赛事的注意力转化为对产品的好奇和关注;
 


 

  2、定制活动Minisite,与腾讯健康频道打造《名医堂》视频栏目,提供空调病问答互动,深度沟通用海尔空调不得空调病的产品亮点;搭建“星际速递”双屏互动小游戏,争享3小时购买急速送装服务,解除送装慢疑虑。
 




 

  3、借助二维码及移动端资源入口,引导用户跳转至海尔线上商城,通过微信支付迅速完成购买转化,并配合3小时急速一站式送装服务,快速满足用户需求。
 

  活动实现精准触达家电网购人群、获得产品认知和销量双重提升的良好效果。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  营销效果超出客户预期:
 

  1、推广共获得2.3亿次的总曝光,充分覆盖目标群体;

  2、714万人次的参与互动,深度沟通消除用户疑虑;

  3、便捷微信支付拉动销售转化,海尔空调在活动期间全国电商平台同品类中总销量跃升至市场第一。

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