案例名称：大众儿童安全座椅  宝贝爱"座"对

　　广 告 主：大众汽车&大众汽车安全座椅

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.1.05-2014.2.25

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：
 

　　传播目标：

　　在中国，儿童出行安全问题十分严峻，每30秒就有一个孩子在交通事故中失去生命。其实，只需一台合适的儿童安全座椅，便可改变这个残酷事实，但很多父母都没有这个意识，在国外使用率90%以上的儿童安全座椅，在中国却不到1％。作为一个具有社会责任感的汽车品牌，大众希望中国父母能够重新关注、重视儿童出行安全，并意识到使用儿童安全座椅至关重要。
 

　　消费者洞察：

　　在中国，婴儿用品的购买决定权通常取决于妈妈，而且妈妈对于孩子的爱会更加敏感细腻，所以我们主要的沟通对象是妈妈。她们爱自己的孩子，不忍自己的孩子受到伤害，更不允许因自己的错误认知而给孩子带来危险。我们想从妈妈习以为常的错误认知入手，循序渐进地告诉她们如何做才能保障孩子的出行安全。

 

　　策略与创意：

　　宝贝爱"座"对

　　这是一个双关寓意的创意：你的爱要"做"对，孩子要"座"对！

　　通常，填鸭式的教育传播，难以让人接受。如何与他们沟通儿童出行安全呢？

　　我们想从反面式的教育，将妈妈的错误演示出来，直观地告诉她们--你的爱并不安全。如果用受伤的孩子来做视觉创意，会让妈妈感到心理不舒服，所以，我们用"熊孩子"的冒险来比喻儿童出行的危险，"熊孩子"也意味着调皮爱捣蛋的小孩。我们让这个有受伤经验的熊孩子带着妈妈去了解如何才能让宝贝坐对。
 

　　执行过程：

　　1、预热视频：《有些冒险不值得一试》

　　首先，我们需要让妈妈意识到他们爱的方式并不安全，儿童出行安全问题在中国很严峻。我们利用预热视频，以讲故事的方式，告诉父母们，那里在车里习以为常的保护方式，其实是错误的，这样的爱，其实是不安全的。

　　视频：
 

　　故事梗概：

　　1）我们以聊天的方式和妈妈们交心，我们对她们说-- 在众多的角色中，妈妈是最神圣的。
 

　　2）我们体会妈妈的辛苦，演绎妈妈呵护宝贝的点点滴滴，与妈妈产生共鸣。
 

　　3）正当妈妈们陶醉在视频的温馨美好时，突然抒情嘎然而止，撞车了！宝宝的虚线处理，暗示宝宝的失去，用强反差警示妈妈宝全座椅的重要性。她们普遍认为的最安全方法，其实是最危险的，而这些冒险不值得一试。
 

　　4）视频的最后，带出我们的安全呼吁-- 呵护宝贝 从安全"座"起
 

　　视频推出后，网友们纷纷自发转载到各大视频网站：
 

　　2、第一阶段游戏 --《宝贝必备清单》

　　在引起妈妈的关注后，我们需要指导她们如何一步步做对。
 

　　我们与母婴类垂直媒体宝宝树合作，在平台上搭建互动体验网站，教育妈妈如何才能从安全"座"起。
 

　　我们发现，当宝宝快出生时，妈妈一定会准备购物清单，我们让她们从这里开始思考。我们以寓教于乐的游戏，让她们意识到，要给宝宝最安全的爱，儿童安全座椅是最不能忽略的。
 

　　以游戏闯关的方式，让妈妈选择宝贝必用物品。在初、中、高三种难度的游戏中，不断强化安全座椅的必要性。
 

　　3、第二阶段游戏 --《宝贝爱"座"对》

　　当认识到儿童安全座椅的重要性后，我们还需要让妈妈学会如何正确的选择，"认知、选购、安装使用"的系统知识都是她们需要掌握的，我们把这些知识由浅入深的融入到游戏中，让妈妈亲自体验、明白，并开始行动起来。
 

　　最终他们将有机会获得大众品牌赠送的儿童安全座椅
 

　　我们让小车载着不同年龄体重的孩子经过多种交通"路段"，考验妈妈能否正确选对儿童安全座椅。
 

　　4、手机游戏 --《随时随地都"座"对》

　　为了让妈妈们随时随地的了解出行安全知识，我们还设计了手机网站。 内容由三部分组成："加入课堂"，"活动机制"和"购买咨询"。
 

　　用户可以点击"加入课堂"，参与问答以及与朋友分享此页面。
 

　　所有参与活动的用户，都有机会免费获得儿童安全座椅，给宝宝出行最好的保护！
 

　　营销效果与市场反馈：

　　没有硬广，没有炒作，只有爱。

　　在3周时间里，

　　2,774,041独立访问用户

　　87,576万人次完成体验数据来自第三方监测： 宝宝树

　　超过12家视频媒体对预热视频进行转载

　　这一切都只为让宝贝爱"座"对

　　（数据来自第三方检测：awstats 以及宝宝树网站后台）
 

　　结案视频：