案例名称：搜狗搜索金秀贤代言互联网传播项目

　　广 告 主：搜狗搜索

　　所属行业：互联网

　　执行时间： 2014.08.12-10.03

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　背景介绍：2012年360综合搜索上线后，一跃成为继百度之后的第二大搜索引擎，快速的超越了搜狗的排名。面对行业强大的竞争，搜狗搜索市场份额逐渐被缩减，因此，搜狗无论从产品层面或品牌层面，均需要进行升级调整。《来自星星的你》热映后，金秀贤在中国名声鹊起，在金秀贤代言了35个品牌后，搜狗签约金秀贤作为第36个品牌代言人。金秀贤在广告TVC中以“搜狗移动搜索”作为产品主线，推广搜狗全新“时尚、科技、智能”的品牌定位。通过广告投放及传播拉动搜狗搜索APP下载量。
 

　　营销挑战：

　　行业格局成型，如何在较低位置有效撬动市场

　　如何使代言人与品牌产生有效关联

　　媒体资源成本上升，如何完成最大效益
 

　　营销目标：
 

　　利用金秀贤代言搜狗搜索事件进行品牌造势

　　向用户告知搜狗搜索微信搜索功能上线

　　提升搜狗搜索APP下载量
 

　　策略与创意：
 

　　策略：抢占强势广告资源进行广泛覆盖传播+利用社会化媒体平台与用户进行深度沟通
 

　　广泛覆盖：

　　强势资源抢占-通过媒体黄金资源，实现短期内TVC瞬时曝光

　　代言人资源挖掘-深度挖掘代言人视频媒体资源，形成有效的品牌代言人关联

　　全网声量扩散-通过移动端视频媒体的交叉覆盖，提升全网声量，并提升传播效率及性价比
 

　　深度沟通：

　　原创话题，内容炒作

　　KOL辅助传播并引导舆论方向
 

　　广告TVC:
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：2014.08.12-2014.09.24

　　目标：预热+事件炒作“金秀贤代言搜狗”
 

　　执行过程：
 

　　1、上线全民疯找金秀贤微信游戏：借势网友嘲讽金秀贤和小沈阳外表相似的话题进行炒作扩散；
 

　　2、线下创意搜狗搜索墙体广告：通过PS传播金秀贤代言搜狗事件已传播到“村里”了，比如下图：
 

　　3、创意进行搜狗&百度&360搜索结果对比：从搜狗&百度&360三个搜索引擎搜索金秀贤，对比搜索结果，发现还是搜狗搜索比较“靠谱”，通过“自黑”方式最终告知用户搜狗和金秀贤“在一起”了）
 

　　4、借微信搜索发动“阿汪搜索事件”创意：通过在搜狗搜索微信菜单下检索“阿汪”后，发现出现了一系列搞笑内容，娱乐的同时向用户传达搜狗搜索微信搜索功能，同时在右侧软性植入金秀贤代言广告，引导用户下载搜狗搜索APP）
 

　　5、社会化媒体（微博+微信）辅助扩散：通过原创话题内容进行金秀贤代言搜狗事件预热，选择段子手、互联网科技类、草根大号进行辅助推广
 

　　第二阶段：2014.08.25-2014.09.26

　　目标：广泛覆盖、精准投放、迅速提升APP下载量
 

　　执行过程：视频媒体广告投放，投放节奏逐渐推向高潮后期密集15天，配合金秀贤见面会活动造势。
 

　　视频媒体优化手段：
 

　　集中移动端资源投放：便于移动端用户直接下载形成转化

　　点击成本控制：通过与媒体谈判，保证点击成本控制在一定范围内

　　频次控制：最有效的创意展示次数为4-6次，控制同一个消费者在视频媒体看到广告的次数，减轻消费者视觉疲劳，使有限的行销预算覆盖更多消费者

　　内容定向：通过频道、剧目的内容控制，实现目标人群的性别、年龄甄别投放，配合当下热播综艺、电视剧内容，覆盖更广泛用户

　　代言人追身定向：通过与各媒体进行代言人剧集定向投放，实现品牌与代言人之间的关联印象
 

　　（ipad设备广告拷屏）

　　（phone端设备广告拷屏）
 

　　第三阶段：2014.09.27-2014.10.03

　　目标：额外追加投放，借助余热，二次提升APP下载量
 

　　执行过程：视频媒体顺延投放
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　社会化媒体效果展示：
 

　　总体曝光量：近3亿次

　　互动次数：近1千万次

　　UGC内容：近万条
 

　　用户评论反馈效果优秀：（部分展示）

　　视频媒体投放效果：

　　广告在短时间内获得了极高的曝光(近7亿次），覆盖人数近2亿，互动点击 近3,000万次，点击人数近1,500万，CTR为4.04%，广告信息被广泛传递

　　搜狗搜索APP目标下载量：100万次，实际下载量200万+次。超额完成任务，并得到客户二次追投需求。