案例名称：国产奥迪A3三厢上市互动营销

　　广 告 主：一汽-大众奥迪

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2014.9.5-2014.10.31

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

　　奥迪A3是豪华A级细分市场的开创者和领导者。拥有豪华车阵营中最丰富的产品线，目前总销量已经突破3百万辆。奥迪A3国产车型的上市为中国消费者带来真正买的起、开得爽，有型有款的豪华精品小车。如何实现万众瞩目的海量关注，告诉消费者未来已到身边，并迅速让纠结在20-30价位如何选择的消费者从心动到行动，对品牌的数字营销策划及执行能力提出了巨大的挑战。

 

　　营销目标：

　　借奥迪A3国产车型上市，打造上市关注高峰。借大事件提升A3国产车型的认知度，并在这一过程中全面细致的解读产品信息，提升国产奥迪A3三厢车的产品偏好度，广泛集客，完成销售线索收集的实效落地，引发购买。

 

　　策略与创意：

　　通过洞察，A3目标人群是一群吃喝玩乐购都实时在线的重度网络潮男潮女，弹指间，心无间是他们的交际方式，上京东就购了是他们的消费格言。财付通，余额宝是他们的消费理财的制胜法宝。奥迪特别为他们推出了精彩纷呈的"型"动大礼和5年试驾权重磅大奖，吸引消费者速速行动。为有效引导关注，奥迪A3全行业首次携手腾讯微信和财付通，为消费者提供购车理财金高达158%年化收益，实现购车即理财的全新模式。配合史无前例的强势入口，9天引爆4亿网友关注。同时开启京东商城购车有好礼活动，付399秒9999购车红利活动，每天四台车均在数分钟内被秒一抢而空，京东汽车万人空巷。9月21日上市当天，携手微信推出1分钱公益有奖和"发微信，上直播"互动活动，病毒扩散弥漫全网，当日即有83万网友踊跃参与公益活动，近万名网友发微信登上电视屏幕。
 

　　在营销内容上，这次项目采取以minisite/wapsite，社交媒体、视频媒体、汽车门户&垂直、电商平台、高流量移动APP、搜索等多阵地协作传播，取得了极佳的效果。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、PC+高流量移动APP硬广强势覆盖：通过对门户网站、汽车垂直媒体、视频媒体、搜索媒体、社交媒体、高流量移动APP硬广的覆盖，广泛告知奥迪A3国产车型上市，吸引目标受众关注，并完成在线注册，实现在线集客第一步。
 

　　2、电商平台发力促销售：

　　结合京东电商平台，购奥迪A3抢"型"动好礼活动--拍399元秒3000元京东E卡，多平台进行传播导流。
 

　　奥迪A3 9-10月在"京东商城+车讯商城"两大电商平台线上策划奥迪A3"型"动好礼活动

　　活动全程无整车全款支付环节，用户需自行到下线4S店自行完成支付。
 

　　奥迪A3全行业首次携手腾讯微信和财付通，为消费者提供购车理财金高达158%年化收益，实现购车即理财的全新模式。配合史无前例的强势入口，9天引爆4亿网友关注。9月21日上市当天，携手微信推出1分钱公益有奖和"发微信，上直播"互动活动，病毒扩散弥漫全网，当日即有83万网友踊跃参与公益活动，近万名网友发微信登上电视屏幕。
 

　　3、社交媒体互动沟通：通过官方微信平台推送活动信息，收集用户留言，与之互动。通过微博直播，第一时间向受众告知活动内容，传达产品信息。垂直汽车论坛、社区媒体引发网友热议，微信自媒体广泛扩散，活动影响力层层渗透发酵，微信朋友圈部分圈层出现刷屏迹象。
 

　　4、三家视频媒体4屏直播上市活动，476万网友同览盛况，领略谢霆锋、吴克群、高圆圆、张靓颖的现场表演，直播浏览量创行业新记录。
 

　　活动预热视频：
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、互联网+移动互联网硬广投放媒体效果：20亿广告PV，933万人主动点击了解；微信数据：共获得1,691,707,125次关注; 2,369,938次用户进行点击。9月20日-21日A3百度指数从23000直线飙升至93000，登顶奥迪及所有豪华车历史关注最高峰。
 

　　2、电商平台数据：京东商城共185台A3数分钟内订完，640个高意向销售线索收集；微信购车共15,980个人参与，493人付款订购。
 

　　3、三家视频媒体4屏直播上市活动，476万网友同览盛况。

　　活动的概述及效果详情内容请点击观看：