案例名称：珠海横琴长隆原生广告创新直播--长隆第500万位游客诞生记

　　广 告 主：珠海横琴长隆海洋王国

　　所属行业：旅游业

　　执行时间：2014.09.27-09.30

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　全球最大的海洋主题度假区--珠海横琴长隆海洋王国，拥有珍稀的海洋动物、顶级的游乐设备、新奇的大型演艺和5项吉尼斯世界纪录。自2014年初开放仅9个月，9月28日度假区便将迎来第500万名游客，其惊人业绩，不仅刷新珠海、广东、中国的游客接待记录，更是惊艳世界旅游行业。

 

　　为了迎接将产生的第500位游客，园区将为其定制一次特别的长隆海洋王国尊享之旅，将园区的精华全方位浓缩在游客非同寻常的一天中，让游客体会珠海横琴长隆海洋王国的独特魅力。传播层面则需要将游客全天的游园体验的原生内容在第一时间进行传播扩散，打造一个万众瞩目的营销事件。但是靠新闻报道会受到观点传统、素材单调的限制，靠广告宣传又会遇到时间滞后、可信度低的问题，都无法解决此次传播对于报道实时性与原生内容丰富展示的需求，对于传播平台的选择、传播方式的使用和传播内容的制作都带来了很大挑战。

 

　　营销目标：

 

　　对第500万位游客入园营销事件传播报道，做到营销事件新闻化、沟通内容丰富化、内容传播即时化。既在国庆长假前短短几天内，迅速形成旅游目的地热点，最大程度上吸引周边的客流，又能提升整个珠海横琴长隆的行业地位。

 

　　策略与创意：

 

　　在移动互联网环境下，充分挖掘园区“第500万位游客”的新闻性，以现场的即时拍摄及采编，第一时间形成原生广告作为传播内容。

 

　　传播分三个阶段，层层递进形成关注、参与和扩散，以视频端、新闻端、社交媒体的组合式滚动报道进行快速扩散，达成新闻传播的高度与原生内容传播的丰富度。

 

 

　　第一阶段：邀约日

 

　　制作视频“500万在哪儿？”，并第一时间发布种子视频到视频网站，以视频邀约的形式，向全国发出第500万位游客的“邀请函”，预告事件的发生，触发游客来园意愿。

 

　　第二阶段：直播日

 

　　开展全网络“第500万位幸运游客”尊享之旅原生广告直播，将本次事件在优酷视频与搜狐新闻客户端双滚动播出，同时在官方微博平台进行内容直播和转发。用全天候高效的内容直播充分占据用户视线，以广告多版本新闻式的滚动播出，让园区事件成为具有新闻性的热门话题。

 

　　第三阶段：裂变日

 

　　将珠海横琴长隆500万游客事件迅速扩散到全网，对第500万位游客事件进行新闻式报道，结合新闻网站、微博、微信红人账号对事件进行全网扩散。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　本次传播活动主要分以下三个阶段进行：

 

　　第一阶段：邀约日

 

　　仅用24小时即完成“500万在哪儿？”邀约视频的策划、文案撰写、视频拍摄、视频剪辑和录音配乐，种子视频火速在优酷上线，并在首页搞笑视频推荐、电视剧频道推荐、电影频道推荐、综艺频道推荐位置播放，短短两天，曝光量达到了1942万次，播放量51.1万次。视频展现珠海横琴长隆的员工和海洋动物热烈欢迎第500位游客的到来，广受好评，成功触发游客来园意愿。
 

 

　

 

　　第二阶段：直播日

 

　　9月28日当天上午，第500万名游客--朱太太诞生时，珠海横琴长隆旅游度假区在长隆海洋王国游客入园处，举行了特别的欢迎仪式，为幸运游客准备了一系列惊喜和特别礼遇，并对这次的“尊享之旅”进行了全程跟踪拍摄，并现场剪辑制作成多条原生广告内容，在优酷视频与搜狐新闻客户端进行了双平台滚动直播。
http://www.youku.com/playlist_show/id_22885261.html

 

 

　

　　1.新闻滚动传播

 

　　9月28日~29日两天内，搜狐新闻客户端对此次园区事件进行了滚动直播，首页新闻更新7次，7条新闻紧紧跟随第500万位游客动态原生内容，即时进行文案及新闻照片实时更新，用较低成本实现新闻滚动曝光1489万次，形成高效传播，把园区事件彻底变成万众瞩目的新闻事件。

 

 

　　2.原生视频滚动传播

 

　　将9月28日当天第500万位游客的“尊享之旅”视频剪辑成不同版本广告于优酷投放。优酷1天6次5分钟全国覆盖，全流量、全终端播放，拦截式、多版本展示珠海横琴长隆幸运游客的丰富体验，单日播出视频734万次，开创视频新购买方式。用户在指定5分钟内在优酷看视频，第一支广告都是第500万位游客在珠海横琴长隆海洋王国的现场体验，让观众感觉身临其境。

 

 

　　尊贵之旅篇：

 

　　大巡游篇：

 

 

　　横琴海篇：

 

　　白鲸馆篇：
 

 

 

　　企鹅馆篇：
 

 

　　鲸鲨馆篇：

 

　　第三阶段：裂变日

 

　　将原生内容在全网进行裂变，利用微博、微信红人、网络新闻对此次新闻事件进行头条发布，微博、微信30个账号共计覆盖人群2.2亿。事件迅速在新浪微博引起广泛关注，并形成热门话题#海洋王国第五百万幸运儿#。500万游客新闻在百度新闻搜索列首位，使事件的新闻效应进一步扩散。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1.营销效果

 

　　旅游行业第一个在移动互联网时代，将节点营销战役用原生广告直播的方式，第一时间在全国范围快速形成公众影响力和社会影响力。

 

　　通过“第500万游客入园”营销事件的新闻滚动式传播，将园区事件迅速大面积向外扩散，以原生的丰富传播内容带给消费者真实感受，达到园区知名度与好感度的同步提升。短短4天，先以邀约形式在网络迅速扩散，然后在新闻和视频两端均形成拦截型新闻和视频形式的广告直播，后续进行新闻和口碑的持续扩散，获得媒介曝光5163万人次，整体效果比预估提升50%，社交媒体覆盖2.2亿人次，迅速在国庆前形成旅游目的地热点，成功提升了珠海横琴长隆海洋王国的行业地位。随后珠海横琴长隆海洋王国获得TEA全球主题娱乐协会2014年度唯一的 “主题公园杰出成就奖”，成为获得该奖项的第一个中国品牌，开创了中国主题公园品牌新高度，一举奠定了珠海横琴长隆海洋王国在世界主题公园中的领先地位。

 

 

　　第一阶段 邀约日，用视频撬动出游欲望

　　优酷“预告片”视频推出，曝光1942万，视频播放50万次，视频播放效果提升70%。

 

　　第二阶段 直播日，用低成本、高效率的新闻滚动制造新闻事件

　　搜狐新闻端滚动，曝光1487万+优酷视频滚动，曝光734万，新闻和视频曝光效果提升40%。

 

　　第三阶段 新闻报道日，各大新闻、微信、微博持续传播扩大影响

　　覆盖2.2亿粉丝，形成热点话题关注与讨论。

 

　　2.全网关注提升

 

　　珠海横琴长隆迅速收到关注，百度指数迅速提升，达到下半年最高。

 

 

　　3.市场反馈良好：

 

　　视频内容受到一致好评，成功撬动网友十一出游欲望。

 

　　4.游客人数上涨

 

　　横琴长隆国际海洋度假区在接下来的国庆黄金周珠港澳地区人气最旺的旅游景点，国庆黄金周期间共接待游客人数26.80万人次，总营业收入1.1亿元，投资回报率1:100。