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颠覆“减肥”

  案例名称:颠覆“减肥”

  广 告 主:汤臣倍健股份有限公司

  所属行业:医药保健

  执行时间: 2014.3.1 -10.1

  参选类别:整合营销类-数字媒体整合

  营销背景:

 

  市场背景:中国有近3亿肥胖患者,却没有一个领导品牌。“减肥”是保健品行业中公认最难做的品类,因为肥胖的成因复杂多样,要长效管理体重实属不易。

 

  产品介绍:汤臣倍健十二篮,国内首个将体重管理理念产品化的品牌。与传统商业模式不同,十二篮卖的不是商品,而是一个体重管理的过程服务。通过智能秤监测用户体重健康状况、指导饮食营养及运动标准,为不达标的用户提供解决方案,过程中营养师一对一追踪指导。

 

  十二篮构建的是一套科学的体重管理生态系统,通过主动服务帮助用户建立健康的生活习惯,从根本上改变肥胖症状。

 

  挑战:如何让中国有减肥需求的消费者接受“体重管理”的观念。

 

  营销目标:

 

  寻找首批用户,扩散品牌知名度,构建生态化营运系统。

 

  策略与创意:

 

  招募互联网达人加入产品内部测试

 

  自产品开发阶段便邀约“骨灰级”减肥达人加入测试研发,前后共三批用户每一批测试的都是基于上一次意见修正的版本。130位内测用户有90%最后成功减重,这90%的用户都是互联网内容的生产和传播者,为品牌带来大量正向的口碑。



 

  全网公测引爆全网

 

  从“内测”获取了大量的正向口碑后,十二篮启动全网“公测”,参与者可以99元的价格抢购市场价值2040元的体重管理方案。通过有趣的机制和具有传播力的话题,讯速形成病毒效应。活动为十二篮获取了53万潜在用户的资料,生成了超过100万条口碑,曝光量超过二亿人次,服务器因参加人数过多二次瘫痪。







 

  承接热度天猫首发

 

  在通过“公测”获得关注度后,为进一步测试十二篮体重管理商业模式的可行性,2014年8月4日十二篮放出2200套产品以接近成本价在天猫首发,并在一小时内售罄,好评率达至90%。





 

  执行过程/媒体表现:

 

  覆盖率:媒介组合采用了“3+N+1”策略,官网、微博、微信3个自媒体进行品牌传播及用户服务,N个垂直平台追踪精准肥胖人群,1个搜索引擎为碎片传播资源收口,实现了目标人群的最大化覆盖。

 

  精准度:在选择具体的媒介时,十二篮按目标人群需求痛点划分购买或合作,分别是“美妆”、“产后妈妈”、“瘦身”、“营养资询”、“健康运动”、“医药”等不同的门户或自媒体。

 

  整合度:十二篮的媒体整合策略可概括为三步,1、达人自媒体扩散“内测”效果口碑;2、垂直平台邀约目标参与“公测”获取潜在用户数据;3、通过数据的分析应用将潜在用户转化为用户。

 

  详见视频:



 

  营销效果与市场反馈:

 

  1、品牌影响力:百度搜索指数翻4倍,淘宝搜索指数翻7倍,十二篮体重管理官方微博相关搜索结果达到899099条,公测招募话题曝光量达到1.2亿人次。

 

  2、销售额:首发完成销售220万元人民币。

 

  3、用户数:截至2014年10月完成近一万名用户的招揽。



 

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