案例名称：我买网与舌尖II的整合营销

　　广 告 主：中粮我买网

　　所属行业：电子商务

　　执行时间： 2014.04.-06

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　项目背景

　　我买网站内无大事件策划，无“自制节”造势，无其他电商合作进行联合推广。但是面临对流量对新用户的需求。单纯的造势营销，对网站推广的预算、推广渠道等因素要求较高，造势营销的方式，越来越难以吸引受众关注。借势营销与新媒体内容营销成为最适合我买网获取曝光、提升知名度、提升影响力的最佳方式。
 

　　市场分析
 

　　1.市场环境现状

　　2013年网络购物市场营收规模为1,670亿元，进入相对稳定的高速增长期；B2C占网络购物市场整体的35%，成为市场发展的主要推动力。
 

　　2.各电商纷纷借势热点营销

　　优质内容和媒体应用仍然聚集大量用户。各电商纷纷加入到借助热点栏目及事实，线上线下多屏互动，打造整合传播理念。
 

　　3.当前用户的购买决策行为

　　当前用户的购买行为已经由从前“关注、兴趣、渴望、购买”的垂直形式，转型成闭环形式。更注重于传播与分享。
 

　　营销目标：
 

　　依靠单一平台无法实现低投入高曝光，加深品牌认知的目的。需要将各平台资源整合，进行整合营销，实现传播效果的最大化。
 

　　我买网需要：最大化实现品牌爆炸性曝光！
 

　　策略与创意：
 

　　“轻植入，重营销” 的整合营销策略。借势营销+内容营销以视频开启借势之契机，以互动承载内容之极致。借势舌尖2剧情，突出我买网品类齐全与优质。并通过社会化媒体进行情感营销，唤起受众共鸣，获得品牌推广；以全民共通的话题做连接，成功拉近与消费者距离，加深用户对我买网品牌认知和了解。
 

　　视频营销
 

　　在线视频用户使用行为已经较为普遍，其中移动端视频流量增长迅速，我买网实现在多重覆盖形式投放，从而达到品牌高曝光，为我买网带来流量，产生新用户，实现销售转化机会。
 

　　1.以用户浏览历程，实现全路径覆盖

　　以人群的浏览路径做到品牌展示的全路径覆盖，在视频网站的首页、搜索结果页、各频道页专题页、视频播放页内投放，从而使得品牌在“陌生”群体中形成认知，品牌知名度得到提升。
 

　　2.以用户行为习惯，实现全终端覆盖

　　覆盖PC端和无线端，从而达到品牌高曝光，为我买网带来流量，产生销售转化机会，且高比例的新客占比为我买网带来新流量，在各个时间点覆盖所有人群，让人群属性更加全面。
 

　　3.以用户观影偏好，实现主流版权媒体全覆盖

　　我买网为实现全视频覆盖，选择主流版权授权媒体进行投放，包含：搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺视频的PC端和无线。投放素材根据剧集内容紧密结合不断优化。客户广告效果更佳深入人心。
 

　　内容营销

　　根据舌尖2剧情，以“情”动人感动网友，以内容营销的方式借助社会化媒体力量，互动活动+站内下单有效结合，加深受众对我买网品牌印象。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　项目执行

　　1.站内引发借势大热：站内建立与舌尖2剧情活动专区调性匹配的，建立传播大本营。

　　2.全视频媒体布局：借助主流视频媒体，形成品牌曝光，传播调性统一并配合舌尖II剧集商品，达到品牌捆绑营销目的。
 

　　3.内容借势再创造:社会化媒体内容营销以“舌尖2”为传播主线，以情感营销为内容策略，通过互动话题吸引受众兴趣，形成对品牌的关注。
 

　　1)内容的承接：紧跟剧情，每集播出后即刻发出相关内容。
 

　　2)内容的再创造：根据《舌尖2》剧情，以“情”动人感动网友，以情感营销的方式加深网友对我买网的品牌印象。
 

　　3)内容的互动：以简单趣味的方式参与活动，并鼓励用户自发创造最想要的美食，并成为后续促销及传播的内容
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　全视频布局：品牌曝光3.5亿，点击累计300万，到达量200万，新访客占比75%

　　社会化布局：我买网微信活动历时两周，参与人数6万，粉丝总增长5万，后台消息总接收量16万条
 

　　PC端品牌指数提升40%；

　　移动端品牌指数达到2次峰值；