案例名称：《跑赢2014》蒙牛冠益乳跨平台活动营销项目
　　广 告 主：蒙牛冠益乳
　　所属行业：快消
　　执行时间：2014.9.26-2014.11.16
　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：

　　跑步运动成为潮流，以白领为代表的各类人群阶层都面临巨大生活压力，通过跑步这种简单的运动形式，蒙牛冠益乳从关注现代社会人群生存现状的角度出发，提出关爱白领的跑步主题活动。既符合目前的流行趋势，有能从公益角度提升产品形象。

　　营销目标：

　　依据冠益乳2012年调查数据及搜狐健康频道数据，从睡眠、饮食、肠道及运动四大维度进行专业的解读，运用趣味展现的形式吸引受众用户关注健康、提升免疫力，并拉近与目标受众的距离。

　　借势搜狐跑赢2014活动，从时下深受广大群众喜爱的跑步运动着手，打通咕咚第三方运动APP软件，号召14天不间断参与提升免疫力。借助线下北京马拉松赛事，结合软性植入，活动提升活动影响力。

　　策略与创意：

　　请明星号召都市白领关注提升免疫力 ，通过内容植入，倡导冠益乳14天计划，病毒视频传播，同时为后续活动预热。
　　打通咕咚第三方运动APP软件， 14天不间断参与提升免疫力。
　　自媒体软性植入冠益乳元素，活动提升活动影响力 ，并与北京马拉松及品牌公益事件结合。

　　执行过程/媒体表现：

　
　　第一阶段：健康白皮书 9月26日-10月15日

　　1、该阶段邀请名人参与，通过名人发声，推出“2014白领健康白皮书”，为广大白领群体提出关爱自己健康指导。邀请中国电视节目主持人、媒体人杨澜，协助配合录制活动宣传视频。

　　同时，还邀请中央电视台体育频道著名足球评论员及主持人贺炜，新闻当事人“最美马拉松女孩”花椒毛豆，专栏作者，环球旅行家，自由撰稿人，去哪儿网聪明旅行者手边巴黎 配合对白皮书每个维度进行微博传播。

　　Pc专题页面：

 

　　移动专题页面

 

　　2、白皮书份睡眠篇，饮食篇，肠道篇，运动篇四个维度分阶段曝光，有效吸引新用户的同时增强原有用户的粘性 。

 

　　3、打造“睡龄计算器”，参与形式简单，测试结果易于传播。

　　4、配合广告创意及形式创新，广告超高曝光，活动效果显著。

 

　　第二阶段：双周创益挑战赛 10月16日-11月16日

　　1、在第二阶段冠益乳推出创益挑战赛，以北京马拉松赛进行为大背景，参加创益跑的网友粉丝，一起组团挑战北马。成为本届北马中的一大亮点。

 

　　2、同期还继续邀请中国电视节目主持人、媒体人杨澜，协助配合录制活动宣传视频。

　　同时，还邀请中央电视台体育频道著名足球评论员及主持人贺炜，新闻当事人“最美马拉松女孩”花椒毛豆，专栏作者，环球旅行家，自由撰稿人，去哪儿网聪明旅行者手边巴黎；中央电视台著名节目主持人阿丘，中央电视台体育频道著名评论员洪钢，等名人共同传播创益跑活动。

 

　　3、双周创益挑战赛中，咕咚APP也通过深度内容合作和广告传播，有力提升蒙牛创益跑的口碑效应。

 

　　4、媒体联合传播

　　蒙牛冠益乳创益跑活动、搜狐跑赢活动分别在搜狐站内、SNS平台、全网进行推广。截止11月2日，共发布PR稿件8篇，蒙牛定制稿件2篇，蒙牛定制组图2组，微博18条，微信3条。

　　搜狐跑赢2014专刊、体育频道、跑步频道、搜狐新闻客户端、手搜网、上海新闻网、京华网、千龙网、光明网、体坛网、中华网、华讯网、北青网、TOM网等十多家网媒平台进行推广，大规模曝光本次活动。

　　营销效果与市场反馈：

　　第一阶段“白领健康白皮书”项目数据效果：9月26日-10月15日
　　1.硬广总曝光： 282,181,019   硬广点击：351,092
　　2.移动端页面：PV 426,747      UV 349,641
　　3.PC端页面： PV 292,010      UV 235,951
　　4.杨澜视频播放量： 718,757
　　5.睡龄计算器参与量： 312,080

　　第二阶段“双周创益挑战赛” 项目数据效果：10月17日-11月02日
　　1.硬广总曝光： 623,901,407   硬广点击：729,814
　　2.移动端页面：PV 398,397     UV 336,306
　　3.PC端页面： PV 654,456      UV 559,594
　　4.视频播放量： 1,052,853
　　5.晋级跑参与总人数：246,943
　　6.独立用户：117,789