案例名称：康师傅区域方便面品牌　食命必达互动美食秀

　　广 告 主：康师傅

　　所属行业：快消食品类

　　执行时间：2014.3.10-2014.5.31

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：

　　区域方便面共有7个区域方便面品牌，根据口味只在部分区域有售（如东北的小鸡炖蘑菇面、华东的鲜脆雪笋炒肉丝面）。客户面临最大的挑战在于，如何突破地域限制，将区域商品资源整合在全国进行推广，并强化康师傅方便面多口味的”中华饮食专家”形象。针对这一目的，通过对品牌自身以及面临环境的分析，我们打破了客户对传统渠道广告的依赖，选择了更高效的以网络为主的传播形式，制作了7集与当下热点相呼应的生动有趣的网络美食节目，与搜狐视频平台充分合作，在全国范围内进行传播。活动最终取得了令人满意的成效。

　　策略与创意：

　　针对品牌面临的困境，客户对于活动有着明确的目的和精确的评判标准。客户希望最大化活动的影响力，有更多的人能够观看到节目视频。因此，视频的全站播放量以及活动网站播放量成为活动最核心的KPI。

　　项目KPI包括：

　　（1）视频搜狐全站播放量

　　（2）活动网站视频播放量
 

　　在我们对消费者的观察中我们发现：

　　1.20-29岁的年轻男女主要通过网络媒体获得最新资讯

　　2.他们会更多地访问门户及视频网站，愿意在微博、微信等平台分享

　　3.他们喜欢接受、讨论及分享食旅相关的话题，喜欢有趣、搞笑的娱乐性内容
 

　　由此，我们的活动整合了线上线下资源，和搜狐合作，打造出7集跟随品牌代言人华少、以及知名节目主持人2moro网罗天下地道美食，赢丰厚美食大奖的娱乐美食节目。并通过搭建Minisite的形式，结合趣味互动，进行了多渠道全面推广。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.美味大片展示。

　　打造了7集视频节目，透过华少与2MORO美食任务行动、寻觅美食的过程植入每款产品的特点。

　　除7集节目外，本案还拍摄了7支花絮和预告视频，在节目还未播出时，先利用预告片引发网友兴趣，为整个活动正式上线奠定用户基础。而这些花絮视频的作用是通过演员之口，将影片中无法过度展现的产品价值观，卖点等信息一一落地。同时，后续视频延长了传播周期，让舆论热度实现软着陆。

　　2.网站视频互动，加强参与热度。

　　以“食命必达”为主题，发起线上互动活动，打通门户，垂直，视频，微博，微信等数字媒体。Ministe在展示完整版视频内容的同时，搭建丰富的互动化模块，让网友观看视频答题，将消费者的关注重点聚焦在产品的卖点本身。

　　网友参与活动后，可一键将活动分享至新浪微博，腾讯微博，人人网等SNS平台，引发二次关注。

　　微信端增加大转盘机制，利用简单的机制鼓励用户多次参与，也为主活动网站以及节目引流。

　　3.媒体推广。

　　搜狐视频全方位娱乐化运作，重磅资源最大化曝光，主力导流推广主题活动。

　　通过门户网站，视频网站网络广告为食命必达 Minisite提供前端入口，高举高打，引发强关注。同时结合微博，微信，人人网，口碑文章发布等媒体形成消费者互动，引发二次讨论。

　　4.口碑宣传。

　　整合微博、视频、论坛、软文、SNS（qq空间、人人网、豆瓣）组成的社交媒体传播矩阵，应对不同平台灵活多变地撰写文案及标题，借势KOL影响力，让每个素材都能达到最佳的传播效果，层层扩散；

　　紧密贴合热点，制作多形式、接地气、娱乐化的创意素材，不断刺激网友的新鲜点，让网友主动成为我们传播中的一部分，与网友同乐，既得到网友认可，又让产品和活动得到最大曝光；

　　5.线下配合。

　　线下渠道SP活动导购，产品包装配合活动推广、开辟导流入口、引发消费者参与。

　　营销效果与市场反馈：

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。

　　本案所有视频内容播放量达3,034万次，平均每集观看次数：433万次，互联网广告PV达946万，

　　内容营销方面，新浪微博发布有关内容功到达超7亿次曝光，获得超过50万次互动。相关话题登上热门微博top30，紧跟当天热点奥斯卡之后。并得到《格言》杂志约稿，杂志中原封不动保留我们七种面的名称，口碑的营销广告从网络走向平面。

　　总体来说，本次大胆的营销尝试取得了较为理想的成果。节目内容具有很强的观赏性，能引起消费者持续观赏的热度。活动网站访问及观看用户来自全国各地，区域品牌得以通过该活动在全国范围内推广。