案例名称：北京爱琴海购物公园周年庆"小黄人"活动

　　广告主：北京爱琴海购物公园

　　所属行业：购物中心

　　执行时间：2014.9.15-2014.11.15

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

 

　　营销背景：
 

　　北京爱琴海购物公园于2013年10月26日正式开业，是一家定位于集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验等业态于一体的精品生活体验式购物中心。为消费者提供优质的"一站式"和"体验式"的购物体验，为不同消费群体构筑一个全方位的休闲购物完美空间。北京爱琴海购物公园开业一年期间，专注于打造社交化商业公共空间，值此周年庆典，爱琴海购物公园为消费者引来了千名正版的小黄人，并以小黄人为代表展开了各类活动，给消费者营造了一个全新的具社交化、体验化的商业购物平台。

 

　　营销目标：
 

　　I.在京城强势引爆形成轰动效应，兼顾都市、家庭、年轻人群。
 

　　II.媒体分层合作:

　　A.1条战略合作：BTV媒体深度合作

　　B.2个事件互动：借助网络现实不同阶段的事件炒作（真人艾格尼丝、视觉邀请函等）

　　C.2个持续话题：微博话题持续造势（小黄人PK蓝胖子，小黄人cosplay）
 

　　III.借助爱琴海一周年之际，涵盖品牌传播，和领导人采访等，突出品牌，进而影响受众。

 

　　策略与创意：
 

　　I.面向全市范围内目标消费者的预热宣传，以活动内容宣传形式，强化爱琴海购物公园的知名度，告知店庆相关信息

　　II.运用传统媒体与新媒体的结合，制造话题、征集所需要的目标

　　III.消费群体，通过设置环节，提高消费者的到店比例

　　IV.以高频次的媒体投放，覆盖全市，传递店庆信息及活动内容，提高消费者的期待感
 

 

　　活动执行：
 

　　I.营销各个阶段：

　　A.预热期campaign（9.15-9.30）

　　1.网络主题：

　　a.千名小黄人萌动京城，首次来华为北京爱琴海庆生；

　　b.这个十一不出京，达人必备十一攻略；

　　c.千名大眼萌欢聚北京爱琴海，十月周年庆轰动全城。

　　在预热期我们尤为突出的使用了社会化媒体，其中微博微信势头最猛，攻略型的微信在十一游玩期间契合节日节点的推送，有效的刺激顾客的点击欲望，预期期间爱琴海共使用微信公众账号43个，阅读量总计136275次，以攻略推荐为主要撰写形式，为活动增加了强曝光度，影响了十一期间的居民的出游导向。
 

 

　　微博：蓝胖子PK小黄人

　　活动启用了2个段子手扒皮王及麻辣婊哥及8个微博大号做内容扩散，取得了热门话题总榜排名14位，取得了动漫类话题排名第一位！阅读量近400万次；拍摄了大眼萌的gif，有意识的突出了搞笑图片，在微博微信上发布后获得了众多阅读者的转载。
 

 

 

　　创新采用了联合大众点评团、美团、百度糯米团等主流团购网站的模式，售卖大眼萌套票，并以大眼萌观展门票为该套票的亮点，同时带动场内影院，餐饮等多种业态的销售，合理的消费门槛设置持续拉动了11月份的餐饮销售,大眼萌活动在三大团购网站中的展示带动销售获得经济收益的同时更赚足了眼球。
 

 

　　豆瓣同城中发布大眼萌等活动，在这个富有浓郁文化生活的网站上引起了较大的反响。
　　微博、微信、豆瓣同城及三大主流团购网站活对活动积极曝光成功的为爱琴海十月店庆月活动打响了预热期的第一弹。

　　2.出借方式：

　　活动前期安排英菲尼迪搭载大眼萌给15位企业高管赠送VIP邀请函及200张门票，进入北京各大知名写字楼中，录制了相关的视频上传到主流至视频网站，在京城白领中引起大眼萌空降北京爱琴海的关注点。

　　安排班车及英菲尼迪搭载大眼萌去各大商圈（鼓楼、三里屯、南锣鼓巷）进行了为期4次的DM和气球发放，共计发送DM2400份。吸引各大商圈的时尚人群拍照分享。产生了更多的社会化媒体效果，时尚人群在朋友圈等社交网站上进行分享。
 

　　(英菲尼迪搭载大眼萌到南锣鼓巷，引来老外潮人现场玩悬浮)

　　有效利用资源：班车到北京南站及鼓楼15次，共发放DM近5000张招揽人气，引来群众围观。

　　a.大眼萌出街啦；

　　b.北京爱琴海购物中心将引入小黄人；

　　c.千名"小黄人"萌动京城爱琴海玩转社交式营销。
 

　　3.微博主题：

　　a.小黄人PK蓝胖子；

　　b.小黄人cosplay大赛。
 

　　4.微信主题：

　　a.那三个小黄人太嚣张了吧，你们当哥是空气么？

　　b.爱琴海购物中心溜达竟然看到三个真人版小黄人！

　　c.萌翻了！真人版大眼萌在帝都狂奔！

　　d.还记得之前在爱琴海出没的小黄人嘛！

　　e.他们又来了！大眼萌十一教你赚大钱，38元当649元花！
 

　　B.国亲狂欢期campaign（10.1-10.7）

　　1.网络主题：

　　a.真人版艾格尼丝带你逛小黄人特展（网络视频）

　　b.今日头条APP投放
 

　　2.微信主题：

　　a.北京爱琴海购物中心将引入小黄人重现电影场景
 

　　C.跨界造势期campaign（10.8-10.12）

　　1.网络主题：

　　a.千名大眼萌欢聚北京爱琴海十月周年庆轰动全城

　　b.百辆MINI欢聚爱琴海演绎跨界卖萌秀

　　c.百辆MINI游京城北京爱琴海500万豪礼庆周岁
 

　　2.微博主题：

　　a.潮人汽车之家
 

　　3.微信主题：

　　a."激动车"爱好者不容错过，百量MINI齐聚北京爱琴海
 

　　D.深度体验与收官期campaign（10.13-10.31）

　　1.网络主题：

　　a.千名大眼萌小黄人亮相北京

　　b.北京爱琴海周年庆 50分钻戒、锤子手机拿到手软
 

　　2.微博主题：

　　a.全球头条新闻事件

　　b.热门快播

　　c.高校最前线

　　d.KOL达人
 

　　3.微信主题：

　　a.爱琴海购物公园："卖萌营销"让商场有态度

　　b.10月25日爱琴海周年店庆最全攻略奉上请叫我雷锋

　　c.小黄人来到爱琴海啦！你还在等什么！

　　d.年轻！就去看小黄人 10月25日学生免费专享
 

　　E.活动延续期campaign（11.1-11.15）

　　1.网络主题：

　　a.电商冲击商业地产购物中心多开打体验式营销牌

　　b.商业竞争加剧购物中心以体验式营销刺激消费冲动
 

　　2.平面主题：

　　a.老佛爷出师不利红星美凯龙告捷

　　b.爱琴海购物公园周年庆，主打"消费者转客为主"

　　c.社交型消费方式受青睐
 

　　II.执行亮点

　　爱琴海周年庆公关传播阶段主动传播279频次，据不完全统计在传播期总计引发转载近千频次。

　　新华网及中国新闻网针对本次活动各做1篇报道，引发160篇次转载；

　　平面媒体配图率高达75%

　　发起小黄人PK蓝胖子话题活动，成功上微博总榜第14名，动漫榜第1名

　　44个微信的阅读量总计141438个

　　成功邀请北京电视台及北京卫视4档栏目做报道，最长播报时长为3分18秒

　　与精品购物指南、娱乐宝跨界合作2次，总计3引发2063次转发

 

　　媒体表现：
 

　　I.媒体表现
 

 

　　A.平面媒体
 

 

 

　　B.微博
 

 

 

　　C.网络媒体
 

 

 

 

 

 

 

　　D.电视媒体

　　BTV财经频道《首都经济报道》，播报时长3分18秒，引发爱奇艺、第一视频、 PPS、 56网、华数TV、看看新闻网6家视频媒体做了转载报道。
 

 

　　北京卫视《特别关注》，播报时长2分钟，引发酷6网、凤凰视频、爱奇艺、新蓝网、搜狐视频、56网、中新网视频、评校网8家视频网站做了转载报道。
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　传播概况-传播总量

　　爱琴海周年庆公关传播阶段主动传播279频次，据不完全统计在传播期总计引发转载近千频次。
 

 

　　其中新华网及中国新闻网针对本次活动各做1篇报道，引发160篇次转载

　　平面媒体配图率高达75%

　　发起小黄人PK蓝胖子话题活动，成功上微博总榜第14名，动漫榜第1名

　　44个微信的阅读量总计141438个

　　成功邀请北京电视台及北京卫视4档栏目做报道，最长播报时长为3分18秒

　　与精品购物指南、娱乐宝跨界合作2次，总计3引发2063次转发

　　在本次的传播过程中我们运用了多种媒体组合，其中新媒体占传播总量的38%左右。
 

　　I.百度指数分析及收录情况

　　A.活动期间百度指数分析：
 

 

　　B.百度收录情况

　　在百度新闻搜索"爱琴海小黄人"、"爱琴海大眼萌"、"北京爱琴海"，首页均为本次传播的新闻。
 

　　II.各宣传节点传播概况

　　A.国庆狂欢期10.1~10.7传播概况
 

 

　　B.跨界造势期10.8~10.12传播状况
 

 

　　C.深度体验与收官期10.13~10.31传播状况

　　在预热阶段一个星期内沟通发布微博32个，引发转发5727次，评论4260个；微信 21个，阅读量48144个；百度贴吧置顶2贴；豆瓣红人3个；BBS18个，其中10个校园类论坛置顶，引发点击19990次，电视台报道1个。
 

 

　　10个校园类论坛置顶，引发点击19990次，电视台报道1个。