案例名称：今天坐好一点，滴滴专车品牌整合营销

　　广 告 主：滴滴专车

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2014.12.20-12.31

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　2014年08月，滴滴打车正式推出“滴滴专车”的业务板块，迅速得到了消费者的认可；

 

　　2014年12月，正式启动了专车IMC品牌整合营销，旨在全面提升“滴滴专车”品牌的认知度和好感度；

 

　　建立“滴滴专车”在专车市场领导者的行业地位，从而促进专车业务的健康成长。

 

　　营销目标：

 

　　高速发展中的中国，有这样一群为了梦想努力打拼的都市人：

 

　　他们为了明天而不停奔跑，永远离明天一步之遥，

 

　　却不懂得看看当下的自己，关爱自己，关注一下身后默默支持的家人，这些人被称为【赶跑族】。

 

　　而滴滴专车制造了一个宁静舒适的【在路上】空间，为这些全力以赴打拼的人们提供一种生活补偿与慰籍。

 

　　此次品牌IMC，以“全力以赴的你，今天坐好一点”触动都市目标人群的情感软肋，

 

　　挖掘“今天坐好一点”身后的社会大背景，制造具有社会影响力的IMC传播。

 

　　策略与创意：

 

　　如果生活是苦逼的，至少车上是牛逼的，

 

　　全力以赴的你，今天坐好一点！（IMC核心互动创意：红遍网络的“滴滴体”的固定句式）

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1）预热铺垫

 

　　PR+EPR联合铺垫造势，制造大悬念，推出【赶跑族】

　　-从“滴滴专车即将发动营销大事件”角度进行公关炒作，制造悬念聚焦关注

　　-全方位打造舆论热门词汇--【赶跑族】，酝酿社会情绪及广泛的话题讨论

 

　　2）广告曝光

 

　　温馨TVC发动情感攻势，在影院、网络视频、电视进行全方位广告投放，Social、公关联合传播

　　-两支60s TVC《感谢自己篇》和《感谢最爱篇》，从个人和关系两个维度针对性沟通

　　-核心广告语“把车外的留在车外，把自己的还给自己”、“逞强的背后都是爱”深入人心

　　-Social平台，以《年底最想转给老板看的视频》、《全天下父母和爱人最想却不敢给你看的视频》

　　作为传播创意包装，发起传播活动，推动TVC的广泛传播分享

　　官方滴滴体系列品面广告，在候车亭、楼宇框架、地铁等户外出街，品牌借势滴滴体热度发声

 

　　3）滴滴体互动

 

　　滴滴体原创经典内容官方发布（如果生活是苦逼的，至少车上是牛逼的……），全民转发分享

　　号召明星、企业响应，定制滴滴体海报，被广泛传播热议

　　DIY滴滴体海报H5互动，定制个人专属红包，刺激网民参与，创造滴滴体UGC并Social传播

　　创最牛滴滴体海报大赛H5互动，盘点UGC的滴滴体内容，并号召全民参与投票

 

　　4）病毒传播

 

　　借势《一步之遥》热度，以姜文、葛优配音的专车系列病毒视频传播

 

　　5）事件营销

 

　　品牌上市发布会，借势姜文热片《一步之遥》在影院落地举办

　　圣诞节主题线下事件营销：专车发放“圣诞PP桔礼物及车内滴滴体互动”、“圣诞老人专车”

　　元旦主题线下事件营销：携手江苏卫视跨年晚会，上亿人同时摇滴滴红包，共创世界记录

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　6）腾讯视频平台，专车品牌TVC点播：两支TVC总计网络点播量达到接近三千万

　　《感谢自己篇》：1581.8万

　　

 

　　《感谢最爱篇》：1246.8万

 

　　

 

　　7）新浪微博平台 #今天坐好一点 # 热门话题：

 

　　12/18上午10:00发布，13:30冲到榜单第六名，超过 #一步之遥#，24小时榜单排名第三

　　微博话题，总阅读数：4.5亿，总讨论数：7.4万

 

　　http://weibo.com/p/1008085fac7a5559bd2599c06291cf247474ae?k=%E4%BB%8A%E5%A4%A9%E5%9D%90%E5%A5%BD%E4%B8%80%E7%82%B9&from=526&_from_=huati_topic

 

　　8）滴滴体海报：

 

　　26位明星响应滴滴体发声（韩红、范冰冰、黄晓明等）

　　52家企业响应滴滴体发声（京东、华为、联想等）

　　网民参与海报DIY互动，生成滴滴体UGC海报数：22万，活动页当天访问量峰值：20,000/秒

 

　　http://pay.xiaojukeji.com/gulfstream/star/poster/index.html

 

　　9）江苏卫视摇一摇破纪录：

 

　　1月1日当晚，同时参与微信摇滴滴红包人数高达1,175万

 

　　2、核心创新点：

 

　　1）人文关怀 -- 抓住具有穿透力的社会情绪洞察，做出话题和影响力，以激发更广泛的社会情感共鸣

　　2）互动为王 -- 以微信为主要平台，以优质的内容激发用户转发分享，甚至创造更多UGC内容刷屏

　　3）合作共赢 -- 携手明星企业共创滴滴体，携手江苏卫视全民摇一摇，互相借力合作，大事件大话题

　　4）红包新招 --可定制化个人红包分享领取，创造了H5互动与“滴滴红包”嫁接的新模式，1+1>2