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《lovo勇夺三连冠》-罗莱电商双十一整合营销

  案例名称:《lovo勇夺三连冠》-罗莱电商双十一整合营销

  广 告 主:LOVO家纺

  所属行业:电子商务

  执行时间: 2014.10.01-11.15

  参选类别:整合营销类-跨媒体整合

 

  营销背景:

  每年的天猫双十一大促,都是电商企业冲击年度销售目标展示实力的重头戏,跨类目跨平台的营销大战层出不穷。2014年双十一,LOVO家纺作为罗莱电商主打的互联网品牌,剑指家纺三连冠。从营销活动筹备之初,便以火辣挑逗的"双十一,床战24h"为传播主轴,在淘外,纸媒论坛及双微平台热炒的【三次元只走肾】的"床品"大测试,【二次元才走心】的"家的记忆度"实验性视频、"lovo老公"事件营销引发网友众议,针对微信开发的Html5社交游戏"大家一起掀床单"引发朋友圈海量疯转;在淘内,开发百万红包级别的互动游戏-"莱*梦享世界"和"疯狂摇钱树",搭配高粘性的花样玩法活动,成功唤醒沉睡会员。高度社会化互联网语境的内容*游戏*话题*事件,借力最新HTML5效果展示技术*双微平台*大号kol*网媒大打舆论营销立体攻坚战,使得LOVO品牌成功占领消费者双十一消费心智。

 

  营销目标:

  目标:冲刺家纺三连冠,提升双11大促后客户满意度
 

  KPI:

  A:双十一家纺类目排名--天猫数据魔方排名

  B:品牌影响力--百度指数

  C:消费用户增量--微信粉丝数

 

  策略与创意:

  以火辣挑逗的"双十一,床战24h"为传播主轴,围绕"床事"打造高度社会化互联网语境的内容*游戏*话题*事件,借力最新HTML5效果展示技术*双微平台*大号kol*网媒大打舆论营销立体攻坚战。

 

  执行过程/媒体表现:

  在销售为王全品牌大战的双十一,企业需要的是叫好更要叫座的营销活动,可以说,"在双十一,不以导流为目的的营销活动都是耍流氓"。LOVO品牌以"双十一,床战24h"为传播主线,结合高度社会化互联网语境的内容*游戏*话题*事件,借力最新HTML5效果展示技术*双微平台*大号kol*网媒大打舆论营销立体攻坚战,使得LOVO品牌成功占领消费者双十一消费心智。
 

  三次元只走肾,二次元才走心

  针对双十一"床战"的主题,我们设置了持续性的话题活动与实验性视频,一步步的强化LOVO个性自由,#床品(床品即床上品格)大测试#,以"床品"为话题,结合创意互动图GIF动态图片巧妙的将产品与传播相关联,通过千万级KOL的传播有效的获得的年轻群体的参与与转发,收获了较高的转发与二次传播。通过微博话题引发网友讨论,同时为参加预售的消费者送出礼物,引导网友进入LOVO天猫旗舰店,为双十一预售打好基础。
 

  #家的记忆度#实验视频作为"床战"主题的第二波推广活动,主要是在精英白领中做了一个辨认床单的测试,目的在于测试中高阶层男士在家庭生活中的关注指数,通过从"床品选得好,老公回家早"的趣味调侃,既软性传播了LOVO双十一的购买信息,也在网上引起了消费者对于家庭的反思。实验视频单个网站点击量超过30万,在微博上制造了将近800万的阅读数,超过近11万人次的讨论。
 


 

  土豪我们一起做朋友

  #LOVO老公#炫富事件作为"床战"第三波活动,以老公包场电影院给老婆网购为线索,事件本身符合年轻群体的好奇,在事件炒热后男主以罗莱员工身份曝光,顺势邀请LOVO的预售买家包场网购增加知名度,引导受众参加预售。即软性植入LOVO品牌,引流受众到LOVO天猫旗舰店。#包电影院给老婆刷网购#在微博上引起了强烈的讨论,话题阅读量超过1400万,讨论超过4万人次。后续话题#LOVO老公#同样获得超过700万阅读量,讨论超过2万人次。
 

  针对今年双十一天猫针对拥有明星资源商家的扶持策略,我们邀请了"八爷"冯绍峰为我们品牌站台助威,在微信微博双微平台发起针对性的话题活动,成功为店吸睛导流。同时,通过对LOVO用户的深度调研,我们针对性发布了地铁、公交及汽车交通电台广告,广而告之,扩大LOVO双十一期间的曝光度。
 


 

  百万红包分享计划

    大多数淘宝店铺在双十一大促期间,往往是以低价促销,搭配海量发送优惠券(实际使用率极低)的方式在做营销活动。今年参与双十一的商户众多,单个用户每天会接收到大量的优惠券。如何避免优惠券领域的红海竞争,让我们店铺的实惠能够真正直达用户,被用户所使用?经过调研,发现用户最接受游戏的方式,而且直接送支付宝红包的优惠使用率最高。而对于游戏设计和游戏形式,则需要力求画面精美和玩法简单。经过近一个月的研发,我们专门定制了PC游戏和无线端游戏。将用户所想真正变成用户所爱。游戏直接带来超高频次的Lovo品牌和产品曝光,红包关联销售超越预期。
 


 

创意技术哪家强,就看微信LOVO家纺
  2014年,HTML5小游戏在朋友圈盛行,隔一段日子就会被某个小游戏占领朋友圈。于是我们抓住热点,针对LOVO双十一销售情况与品牌特点的进行了两轮HTML5小游戏为主抢占朋友圈活动。活动期间参与游戏人数近2万人,活动页面累积约130万阅读量。
 


 

  通过双十一预热期全方位多角度的立体营销,从11月11日零点开始,罗莱电商就一直稳居家纺类目第一,完美达成天猫双十一家纺三连冠的伟业。

 

  营销效果与市场反馈:

  1)强势登顶2014双十一天猫家纺类目第一,全天猫第八

  2)百度指数环比提升355%,移动端lovo家纺移动端搜索同比提升1000%

  3)微信粉丝数增加近2万,同比增加200%

  4)PC及天猫无线游戏互动近450万次,参与人数达70万余人。红包关联销售占比达预期







 

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