详细内容Content

Jeep自由光:他们不止坚持32夜,Jeep不止坚持73年

  案例名称:Jeep自由光:他们不止坚持32夜,Jeep不止坚持73年

  广 告 主:Jeep自由光

  所属行业:汽车行业

  执行时间:2014.6.6-2014.7.14

  参选类别:整合营销类-跨媒体整合
 

  视频:
 



 

  营销背景:

  Jeep自由光,是克莱斯勒2014年推出的重磅新品,定位"9速下一代全路况智能王"。其最大卖点是搭载全球首款9速自动变速箱,为驾驶者提供自动、运动、雪地和沙泥等多样化驾驶模式。
 

  2014年的世界杯成为名符其实的"视"界杯。由于巴西世界杯播放时间均为凌晨,导致大批泛球迷转战视频网站,将其作为观看世界杯及其衍生节目的主要阵地。视频网站也由此成为世界杯体育营销首选平台。
 

  品牌定位凸显自由无羁的Jeep自由光,与世界杯"自由拼搏"的足球体育精神高度契合,自然不会放过这一大事件营销的天赐良机。但,如何在刀山血海的世界杯汽车营销大战中脱颖而出?与乐视网这样一个在体育营销方面经验丰富的视频网站联手,除了司空见惯的贴片广告和冠名之外,还有什么新玩法?

 

  营销目标:

  抓住世界杯体育大事件营销的机遇,准确诠释"9速下一代全路况智能王"品牌形象,迅速提升Jeep自由光的新品知名度,抢占世界杯年轻受众市场。

 

  策略与创意:

  年轻的世界杯泛球迷对娱乐类型节目更敏感,会在全天不同时段应用不同终端收取即时资讯。乐视网抓住受众的这些特质,为品牌打造出"9速Jeep自由光全路况智能王看世界杯"的整合营销传播活动。
 

  精心构思的体育娱乐自制节目、即时赛事热点话题延展,社会化媒体的线上互动传播,线下活动巧妙运用明星资源造势,并抓住一切传播关键点植入Jeep自由光的品牌形象和产品特征。所有手段的唯一目的,就是让Jeep自由光在世界杯年轻受众的心中刻下印记。

 

  执行过程/媒体表现:

  乐视网在整个世界杯期间,将Jeep的传播周期划分为预热期、传播期和高潮期三段,围绕有趣、够In和有关联三大核心传播要素,缔造出一个截然不同的世界杯汽车整合营销案例。
 


 

  一、预热期:

  1、亮相O2O跨界发布会

  6月6日乐视网"老男孩儿de世界杯嘉年华"活动在北京举行,Jeep自由光作为压轴出场,通过四屏直播传递"Jeep自由光和世界杯在一起"的信息。Jeep品牌利用O2O的战略借助世界杯嘉年华线下活动,进行跨界营销并通过四屏直播得到广泛曝光。
 

  发布会当天,将Jeep自由光作为压轴出场,通过四屏直播传递"Jeep自由光和世界杯在一起"的信息。Jeep品牌利用O2O的战略借助世界杯嘉年华线下活动,进行跨界营销并通过四屏直播得到广泛曝光。
 


 

  二、传播期:围绕"有趣、够In、有关联"三大传播要素进行推广

  1.有趣

  1)内容捆绑"世界杯微信观赛手册"

  早上8:30的《世界杯早班车》,中午12:30的《大话世界杯》,晚上21:30-23:30的《32夜》,三档黄金时段的体育自制节目,为Jeep自由光品牌提供了丰沃的内容植入土壤。

  世界杯开赛前一天,乐视网推出动态、有趣的"世界杯微信观赛手册",将世界杯赛程与乐视自制节目融合,捆绑话题"Jeep自由光全路况看大赛"进行植入,为网友推荐自制节目。
 


 

  2)每天一款趣味海报引竞猜

  从小组赛四场比赛开始,结合当下赛事及各类指数,分析出社会热点及关注点,把握中国网民最关心的比赛,制作趣味十足的世界杯每日海报,于世界杯赛事前夜联合Jeep自由光竞猜活动信息广泛曝光,增强Jeep竞猜活动的关注度。
 




 

  联合Jeep自由光竞猜活动信息广泛曝光,增强竞猜活动关注度
 

  2.够In

  每日上午根据《世界杯早班车》节日内容发起"Jeep自由全路况世界杯早班车"微博话题,根据赛事特点制造早间三句半,为网友提供一天的话题谈资。
 


 

  6月26日《变形金刚4》上映之日恰逢世界杯德美大战,借助具有话题传播性的娱乐热点事件,于前一日推出Jeep 自由光与变形金刚结合海报"颤抖吧,战车",通过跨界话题营销引发强关注。
 


 

  从Jeep自由光的"全驱"产品特色出发制造话题,紧跟世界杯赛况推出球队"车型"大竞猜,在四强之际结合各具特色的攻守类型,将阿根廷、德国、荷兰、巴西分别定义为"前驱型"、"后驱型"、"全驱型"以及"X驱型"球队。通过乐视官方微博传播并号召猜测"谁的动力更足?谁能驾驭更复杂的赛(路)况?",不仅获得近20万阅读、转发量,更通过与世界杯话题上的高度融合,传播Jeep自由光"全驱"的产品优势。
 


 

  3.有关联

  1)#Jeep自由光全路况看大赛#线上线下活动

  线上--#Jeep自由光全路况看大赛#微博调查活动,针对如何看球的形式进行互动调查,使网友的自身行为直接反馈在调查结果中,通过关联互动加强网友关注度,四场投票活动共得到近五万名网友的参与。
 


 

  线下--参与微博互动的网友就有机会由体育、娱乐界大咖驾驶Jeep自由光"护送"至看球地点,获得线下特别大奖4名网友由人气指数排名较高、具有口碑传播的主持人、体育4位大咖参与,分别为中央电视台体育频道足球解说嘉宾徐阳、前国安球员南方、中国国际广播电台Hit FM当家主持人Valen和Haze,找到网友关注的嘉宾,给网友看他们想看到的内容,更表现Jeep自由光时尚、年轻的品牌调性。
 

  回归节目--#Jeep自由光全路况看大赛#每天在董路、李欣主持的午间节目《大话世界杯》中播报投票活动结果,并与徐阳、南方等足球专家面对面畅聊世界杯,同时所拍摄的每一对"车友"在行驶过程中的趣味内容更于《世界杯早班车》、《32夜》中播出。
 


 

  #Jeep自由光全路况看大赛#系列活动,借力于"平台+内容+终端+应用"的乐视生态优势,从参与移动端、PC端的微博线上互动,到乘坐Jeep自由光和大咖聊天的线下实现,最终回归大屏以及多终端的节目内容,Jeep自由光实现了全面立体的营销传播闭环。不仅调动更多用户的参与,Jeep品牌以合纵连横的形式实现最大规模展现,将Jeep自由光"全路况"品牌精神更深入传播。
 

  2)10万人参与积分破千亿的竞猜

  Jeep自由光通过乐视网平台推出全网独有的世界杯竞猜活动专区。比赛前夜,乐视网结合比赛看点发布 "世界杯走着瞧"海报,并通过话题"看漫画,下赌注,准不准,走着瞧"带动Jeep自由光竞猜活动的推广,更在《32夜》节目中进行竞猜话题讨论。竞猜活动通过4X4积分翻倍的活动规则推广,刺激网友参与,更强化Jeep自由光4驱全路况的产品优势,同时以Jeep自由光终身使用权的强大诱因激发关注,使活动参与量迅速达到行业竞猜活动首位。据统计,32天的巴西世界杯,该活动共吸引近10万人参与,奖池积分破千亿。
 


 

  三、高潮期:

  1)再不看,"球"就没了

  伴随巴西世界杯半决赛、决赛的临近,乐视网在大战前夕推出了 "再不看,球就没了"系列海报,通过有趣、抓眼球的画面,持续Jeep自由光竞猜活动的热度。
 


 

  2)世界杯不止32夜,Jeep坚持不止73年

  决赛之日,运用世界杯球队及球员大数据进行热点盘点,带出Jeep品牌"坚持超越不会停"的形象,传播"Jeep坚持不止73年"的品牌主张。
 

 


 

  图示:决赛之日,运用世界杯球队及球员大数据进行热点盘点,继续传播"Jeep坚持不止73年"品牌主张。
 

  3)事件营销:乐视的世界杯才刚开始

  世界杯结束之日,乐视网公布开始进军欧美市场的全球化战略,制造"乐视开踢世界杯"事件营销,而在此次话题传播中更与Jeep进行Co-brand合作,借事件营销让更多人知道"Jeep坚持73年"。
 


 

  图示:捆绑"乐视开踢世界杯"事件传播"Jeep坚持不止73年"品牌主张。
 

  整体而言,为契合目标人群关注点,Jeep自由光围绕"有趣、够In、有关联"的传播要素,从早间微博及《世界杯早班车》上发布的轻松诙谐赛况三句半,到中午与网友互动搜集观赛喜好的#Jeep自由光全路况看大赛#活动,再到晚间根据话题海报进行竞猜引导, Jeep自由光紧密覆盖和关联用户,做到对用户24小时全天Hold。
 


 

  营销效果与市场反馈:

  项目整体的曝光量高达3.12亿,日均曝光1006万。
 

  栏目冠名效果:

  PC端:PV:1.31亿,UV:3116万

  移动端:PV:8300万,UV:414万

  超级电视曝光量:783万
 

  贴片效果:

  PV:4765万,日均PV:144万

  目前《世界杯早班车》贴片完成率152%,点击完成率超过461%
 

  社会化传播效果:

  微博总计转发量达26000多次,阅读量达650万

  为Jeep竞猜专题持续引流世界杯海报,微信图文阅读量达63271次,分享转发达2019次

  线下活动视频直接播放量达28.4万多次,总vv达110万
 

  竞猜活动效果:

  竞猜参与人数297,461,其中190,710来自于pc端,106,750来自于多终端用户。
 


 

  图示:Jeep竞猜专区在热点赛事前用户活跃度达到峰谷,其中决赛之夜用户活跃度达到最高峰


 





 

分享到: