案例名称：100哆啦A梦秘密道具博览成都站

　　广 告 主：成都国际金融中心（成都IFS）

　　所属行业：商业地产

　　执行时间：2014.8.16-2014.9.28

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　*关于100哆啦A梦秘密道具博览

　　早在2012年8月14日，香港海港城就已经举办了"哆啦A梦诞前百年展"。随后，"100哆啦A梦秘密道具博览"主题展又先后于上海（2013年4月28日-2013年6月16日）、广州（2013年12月16日-2014年2月16日）及北京（2014年04月17日-06月22日）进行巡展，这对成都站在创新方面提出了全新的考验。
 

　　*关于成都IFS

　　成都IFS位于成都市中心春熙路核心商圈，总建筑面积逾76万平方米，由旗舰购物中心、超甲级办公楼、五星级酒店、高端服务式住宅四大部分构成。成都IFS购物中心拥有近300家商铺，近90个为首驻成都或西南市场，其中包括诸多国际一线的奢侈品牌。自2014年1月开业以来，在短时间内建立起了城市新地标的鲜明形象，得到了业内及高消费人群的有力支持，但在客观上也造成项目形象与大众市场的距离感。成都IFS此次举办"100哆啦A梦秘密道具博览"，希望能在强化城市新地标形象的同时，加强成都IFS与消费者之间的情感链接，尽可能地吸纳更多层次的客群，有效提升成都IFS的亲和力。
 

　　102只哆啦A梦齐聚成都IFS古迹广场
 

 

　  营销目标：

 

　　成都IFS此次举办“100哆啦A梦秘密道具博览”，意在聚集商场人气，通过线上线下的整合营销，提升数字平台的粉丝数和活跃度，强化城市新地标形象，加强成都IFS与消费者之间的情感链接。尽可能地吸纳更多层次的客群，有效提升成都IFS的亲和力。

 

　　策略与创意：

 

　　成都IFS围绕着哆啦A梦展，充分结合成都的当地特色，利用九龙仓集团丰富的明星资源，开展线上线下的整合传播，打造O2O的传播闭环。

 

　　*线上线下整合传播，打造传播闭环

 

　　线上通过微博和微信双平台共同发声，用公告、招募，送礼和互动等方式，引流粉丝来线下参与活动；线下活动通过启动仪式、蓝色派对和告别派对三场重要活动和一系列线下互动，提升粉丝对成都IFS的认可度和高感度，同时在网上产生二次传播。

 

　　*打造国内首个免费哆啦A梦展

 

　　为塑造成都IFS的亲民形象，吸引更多人流，本次展览免费对所有消费者开放。与此前北、上、广三地展览都有不同程度收费相比，“100哆啦A梦秘密道具博览”成都站是国内首个免费哆啦A梦展。

 

　　*推出成都特别版哆啦A梦 结合成都IFS大熊猫突显本地化

 

　　本次展览不仅展出100个手持不同秘密道具的1:1比例哆啦A梦，还联乘潮流品牌STAYREAL，与知名歌手阿信及艺术家不二良共同制作两款成都站独家限定版哆啦A梦用作公开展出，力求营造与香港及北、上、广四地早前展览的区隔。

 

　　阿信和不二良独家设计的成都特别版哆啦A梦
 

 

　　阿信和不二良独家设计的成都特别版哆啦A梦
 

 

　　五月天阿信与不二良亲手创作成都站独家限定版哆啦A展品。绘制方式：压克力颜料手工彩绘。
 

 

　   巧妙将哆啦A梦与成都IFS项目ICON--I AM HERE!大熊猫结合，在不同阶段适时推出关注点以延续热潮。从展览预热期以哆啦A梦与大熊猫的结合打开传播突破口，到展览后半段，将知两款特别版哆啦A梦移至项目七层与I AM HERE！大熊猫齐齐迎客，都专注在创新上突出本地特色，成功维持一波接一波高潮。 

 

　　*明星助阵千人拼图开幕仪式

 

　　2014年8月16日，展览开幕式于成都IFS举行。现场不仅有来自的香港的知名艺人何韵诗及周柏豪亮相支持，更有来自全国各地的1293位哆啦A梦粉丝参与的千人拼图创举，之所以选择1293位，因为哆啦A梦的身高是1293mm，体重是129.3kg，三围、出生日期等多项个人资料数字都与“1293”有关。空前的活动规模聚集轰动的人气及大批媒体报道，为本地商业地产创新营销模式立下新基准。

 

　　创意：

 

　　*分享童年记忆

 

　　哆啦A梦作为广大消费者童年时代的共同回忆，我们将利用其形成对主力消费人群70后、80后，以至于90后的吸引。同时我们还注意到，现在众多70后、80后群体结婚生子，光阴荏苒，如今他们带着下一代来追寻自己的童年记忆。因此对于本项目的营销，亲子元素也是不可忽视的重点，家庭客群应在实际操作中受到应有的重视；成都IFS所处地段为成都传统商业聚集地，但由于近年商业模式升级缓慢渐渐失去往日的吸引力，成都IFS的开业及本次展览也形成另一轮本土化怀旧热潮：成都消费者重回春熙路，与家人朋友分享繁华记忆。

 

　　*散播爱心，用心交流

 

　　“爱”是人类共同的情感，哆啦A梦原着在轻松的表现形式下向读者/观众传递的也是对家人、朋友深厚的感情。因此我们将“爱心”作为发散点，设计一系列传播活动与受众进行沟通。

 

　　*与萌物的约会

 

　　熊猫作为中国的国宝，也是成都这座城市的名片，可爱的形象给全世界留下了深刻的印象。哆啦A梦作为经典漫画形象，以萌萌的形象广受全世界观众的喜爱。将这两个形象齐聚成都IFS，是文化的交流，更是两个萌物的约会。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　*执行过程

 

　　第一阶段【预热期】（7月23日-8月15日）

 

　　率先通过新媒体（官方微博）抛出悬念，引爆期待。并于官方微博/微信、新浪四川微博账号@成都同城会 及腾讯大成社区同时发起粉丝优先场预览：102大雄及1293哆啦A梦拼图招募。

 

　　官方微博转发网友自发信息，侧面为活动预热

 

　　【102大雄】通过网络招募102位哆啦A梦忠实粉丝于8月15日（开展前一日）优先入场预览，以“我们都是大雄，我们都爱哆啦A梦“作为主题开展活动，不仅加强了消费者与成都IFS的感情联系，更以此为素材为展览预热，引发大众期待感，同时粉丝的二度传播也能加大活动宣传声量。

 

　　【102大雄】视频：

 

　　官方微博/微信预告展览及为开幕活动招募

 

　　@成都同城会 预告展览及为开幕活动招募

 

　　大成社区预告展览及为开幕活动招募

 

　　第二阶段【开幕日】（8月16日）

 

　　知名香港艺人何韵诗、周柏豪，以及成都站特别版哆啦A梦设计师不二良亲临现场为展览揭幕，并与成都市民一同见证1293位粉丝成功完成史上最大哆啦A梦拼图创举。

 

　　展览开幕视频：

 

　　第三阶段【活动期】（8月17日-9月28日）

 

　　通过精心策划的互动活动及场内租户配合促销/氛围营造等持续为展览加温，包括蓝色派对（9月6日）、伸出圆手公益活动（9月13日及14日）以及告别派对（9月27日），线上线下媒体配合为展览带来良好口碑的同时刺激人流及销售。

 

　　蓝色派对

 

　　伸出圆手公益活动

 

　　告别派对

 

　　*媒体表现

 

　　数字营销

 

　　通过数字平台的运营，让更多的粉丝及时了解活动资讯，并与官方能有有机互动。从线上招募，到线下参与，再回流至线上二次传播，完成O2O传播闭环。通过此次活动，微博微信平台无论是粉丝的数量增长或者活跃度，都取得了较好的效果。

 

　　公关传播：

 

　　哆啦A梦展从预热到开展都吸引了海内外众多媒体的聚焦与关注，迄今为止媒体报道总量突破10万篇/次。其中包括平面媒体报道100余篇，登上成都当地主要媒体《成都商报》的头版报道、获得《中国日报》以及香港《明报》、《星岛日报》等主流媒体报道；电视媒体报道超过20次，获得了包括CCTV、北京电视台、各地卫视、本地电视台以及二三线城市电视媒体的广泛报道；网络媒体（包括新浪微博）报道10万余篇/条，各大网络媒体如新浪、网易、腾讯、新华网等门户争相报道盛况。

 

　　《成都商报》8月17日（头版01）

 

　　CCTV4《中国新闻》 8月18日（时长：29″）

 

　

 

　　《East Touch》8月26日

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　*通过创新的策展方式创下开业以来最高客流量

 

　　本次展览成功地与香港及北、上、广四地早前展览的呈现明显区隔，不仅有独家限定的明星版哆啦A梦，更以壮观的1293人拼图大型活动为展览揭幕，成功吸引了成都本地及周边众多二三级城市市民前来参观，更有来自全国各地如北京、上海、沈阳及陕西等地的忠实粉丝也慕名前来观展。展览期间平均客流量达到平日的两倍，而开展当日客流超过28万人次，创下了开业以来最高客流量。活动期间，成都IFS也对前来观展的消费者进行了问卷调查，“69%的受访者表示是为了‘哆啦A梦展’而来，71%表示很喜欢这个活动“。

 

　　*通过展览提升消费者对成都IFS的知名度及喜爱度

 

　　展览期间大批热心粉丝赶赴现场与心爱的哆啦A梦互动，并引来大批传媒竞相报道。可以说，本次展览成功地进一步拉近了成都IFS与消费者的距离，让更多的潜在客群深入地了解到成都IFS不仅是城市新地标，更是一个包罗万有，满足众多客户群需求的购物中心。

 

　　据之前同一份问卷调查显示，“42%的受访者表示这是他们第一次来成都IFS，47%觉得成都IFS不仅仅只是一个购物中心，除了品牌之外还带给消费者多元化选择，71%的受访者表示他们会再来成都IFS。“ 从消费者的反馈可以看出，哆啦A梦的活动是一把钥匙，打开了消费者认识成都IFS、了解成都IFS之门。

 

　　观展人流

 

　　市场反馈：

 

　　*租户品牌营业额及客流量大幅提升

 

　　成都IFS场内店铺纷纷积极参与哆啦A梦展览项目，其中71家配合展览开展了相关的店铺活动，有两家餐饮租户通过了授权方的审核成为活动期间的主题餐厅；潮流品牌STAYREAL更适时推出品牌联合限量产品，一度造成消费者通宵排队抢购，供不应求的局面。所有的租户品牌参与均让消费者在购物的同时，拥有了更多不一样的体验，而租户自身的营业额及客流量也大大提升，形成双赢。

 

　　主题餐厅

 

　　STAYREAL X 哆啦A梦限量产品