案例名称：脉动2014世界杯项目

　　广 告 主：脉动

　　所属行业：饮料

　　执行时间：2014.06.15-07.18

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景

 

　　2014年，脉动的传播核心“状态不佳，坑到下家”。脉动需要将此年度主题与消费者深度沟通。

 

　　2014年夏天，巴西世界杯全球瞩目。各大赞助商打响营销战，非赞助商也想方设法打擦边球; 而脉动作为非官方赞助商，要在世界杯混杂的传播声浪中突围而出，提升品牌知名度及好感度。

 

　　营销目标

 

　　提升脉动在目标消费者中的好感度，增加品牌声量，让消费者明白并理解“状态不佳，坑到下家”的年度传播主题。

 

　　策略与创意

 

　　策略

 

　　世界杯期间，各大赞助商、非赞助商的品牌营销战正面交锋，为球星、赢家喝彩。脉动要突围而出，需反其道而行之，与其他品牌唱反调，关注被输球国家队坑到的球迷！

 

　　洞察

 

　　中国足球不在状态，坑到无数球迷，是中国最大的坑家。

 

　　没有中国队的世界杯，对中国球迷来说，就像一个“没有情人的情人节”

 

　　创意

 

　　脉动和被坑的中国球迷在一起，回复状态，反坑成功！

 

　　执行过程/媒体表现

 

　　1)组建中国脉萌队

 

　　6月15日，这个因去年一场失利而被称之为“中国足球耻辱日”的日子里，脉动携手唯一一次带领中国队出征世界杯的“神奇教练”米卢，组建了一支中国脉萌队，抱着希望中国足球尽快回复状态，鼓舞中国足球雄起的心愿，以“中国千千万万个被足球队坑到无数遍却又痴心不改希望中国足球脉动回来不坑爹只卖萌球迷之队”的名义，向全社会招募被国足坑得最惨的与国足同名同姓的球迷加入。

 

　　中国脉萌队成立报道视频：

 

　　神奇教练米卢组建中国脉萌队
 

 

　　中国脉萌队招募病毒视频：

 

　　米卢再造一支"中国队"，国の足太坑? YOU CAN YOU UP!

 

　　

 

　　中国脉萌队招聘专题页面：

 

　　<http://sports.21cn.com/zt/2014/chinamizoneteam/>

 

　　前国脚&现役国脚(李玮峰、姚夏、彭伟国、李帅)微博支持中国脉萌队；著名讲波佬丁伟杰、国足同名同姓的资深媒体人李学鹏卷入话题讨论。

 

　　2)中国脉萌队安慰输家球队

 

　　中国脉萌队在每场赛后秒发“别哭体”神图，安慰输家球队球迷。

 

　　国足不在状态无缘世界杯，别哭体用调侃自己的方式安慰输家。其符合品牌调性的幽默高级黑、紧跟赛事实时热点的巧妙吐槽，不仅在世界杯上怒刷存在感，更获得了广大网友的好感并争相UGC。

 

　　西班牙：

　　欧洲杯是你们的，卫冕冠军是你们的，小金人也是你们的……

　　西班牙别哭

　　看我们1比5，纯本色演出

 

　　葡萄牙：

　　一个学霸，一群学渣

　　葡萄牙别哭

　　我们一起去蓝翔深造吧

 

　　法国：

　　老干爹也罩不住

　　法国别哭

　　我们还有老干妈呢

 

　　荷兰：

　　专业陪跑40年

　　荷兰别哭

　　我愿陪你跑一辈子

 

　　哥斯达黎加：

　　屌丝逆袭的励志哥

　　哥斯达黎加别哭

　　12年前我就发现你是黑马了

 

　　墨西哥-补时绝杀：

　　送你时光倒流的神器

　　墨西哥别哭

　　别忘了带充电宝哦~

 

　　调侃品牌系列

　　



 

　　3)中国脉萌队反坑成功，祝福2018

 

　　以蹴鞠赛的形式战胜了世界冠军德国球迷队，以实际行动证明：只要状态好，人人都能踢好球！

 

　　并代表万千球迷，赠送2018箱脉动给中国足协，寓意传递好状态，展望2018；

 

　　中国足协接受来自球迷的2018箱脉动，并表示努力尽快达到万千球迷的期望与预期！

 

　　宣战视频：

 

　　米卢组中国脉萌队约战世界杯冠军球迷队

 

　　

 

　　活动报道视频：

 

　　

 

　　营销效果与市场反馈

 

　　本项目引发电视台新闻栏目、平面媒体、网络新闻/垂直网站、视频网站、新闻客户端、微信微博等媒体的追踪报道，产生广告价值合计约6647万，影响受众约14.6亿人次。

 

　　新浪微指数#脉动#热词趋势，飙升至半年来的新高

 

　　#中国脉萌队#（微博阅读量8300万，讨论量65万）

 

　　#脉动别哭体#（微博阅读量3300万，讨论量35万）

 

　　微博话题量超越同期多个品牌的话题量（#可口可乐歌词瓶#、#搏上一切#）

 

　　#中国脉萌队#招募信息两次成为热门微博（Top3、Top4）

 

　　国内最权威体育电视媒体CCTV5及全国主流电视栏目共报道活动16次。

 

　　腾讯、搜狐、今日头条、虎扑、恒大、Zaker等6家移动新闻App共推荐项目信息16次

 

　　权威主流平面媒体共报道103篇次。

 

　　24个媒体微信参与传播，并引发超过80个公众号转载，有效覆盖手机端约650万人次。

 

　　268个微博KOL（媒体官微、国脚、名嘴、段子手、草根大号等）参与传播，引发接近93万的讨论量，共影响6.6亿人次。