案例名称：流行美盘发申遗项目

　　广 告 主：流行美

　　所属行业：发饰

　　执行时间：2014.12.18-2015.01.14

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　中国人自古尊崇盘发之道，自西周流传至今已经有了无数绚烂多彩的变化。然后，随着欧美和日韩时尚文化的输入，越来越多的人淡忘了中国盘发所代表的文化内涵和情感意义。中国发饰知名品牌流行美，如何用大创意撬动盘发品类的需求，如何用情感唤醒消费者对盘发的重视？

 

　　营销目标：

 

　　创造盘发品类需求，强化品牌领导势能，让普通大众记住：盘发是情，也是根，盘发是中国3000多年的流行美。

 

　　策略与创意：

 

　　洞察：盘发文化源远流长，与国人生活息息相关，近现代外来时尚的冲击，让盘发文化面临边缘化困境；十五及笄、结发夫妻……盘发自古是情感寄寓的载体，当代中国，盘发作为情感沟通桥梁的作用逐渐被遗忘。

 

　　策略：情感营销，借外族抢夺文化，激发“民族情感”的认同，同时为盘发注入“亲子情感”，创造需求，引发亲子盘发热潮，将传统盘发注入亲子情感新内涵。

 

　　创意：以“中国盘发申遗”为核心创意，通过“文化线”和“情感线”同步走战略，以围合之势推广“盘发是情也是根，是中国3000多年的流行美”。

 

　　战术：1.用创意登报形式，高调发出支持申遗的呼声；2.借势《爸爸去哪儿》营造的“爸爸热”，为盘发注入父女情感；3.通过吉尼斯这一方式聚焦关注；4.在媒介上以星爸微博为引爆点，娱乐媒体社会媒体积聚势能，跨平台交互传播触发亲子盘发UGC热潮。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、势起：中法韩盘发之争

 

　　自12月初起，法国与韩国网友在twitter上就盘发文化归属问题而吵得喋喋不休。12月18日，一韩国媒体官方微博因“盘发源于韩国，韩国要将盘发申遗”的言论而引来大量网友的指责。随后，事件速度发酵，南都周刊等高端媒体官方微博，将韩国欲申遗盘发事件大量曝光，并通过洪晃、任志强等公知对韩国的指责，引发大量网友对韩国申遗盘发行为的讨伐。

 

　　期间，#韩国说盘发是他们的#等话题冲上新浪微博实时热搜榜TOP4并形成新闻源，包括天涯社区、百度贴吧、腾讯娱乐、人民网、米娜时尚网等转载报道，并有zaker、今日头条等手机新闻客户端以首页图文等形式对事件进行推送报道，此外事件还被腾讯视频自制娱乐栏目《所谓娱乐》收录报道。一时间韩国盘发申遗事件激起全民民族情绪，而盘发也全面进入公众视线。

 

　　2、借势大发声：创意拼报撑申遗

 

　　经过第一阶段的发酵，法韩抢夺盘发的声讨愈演愈烈，中国盘发申遗呼声愈来愈高，品牌呼应动作蓄势待发。在创意趋同化的背景下，品牌如何跳出信息流，将呼应之声最大化？

 

　　12月22日，包括《京华时报》、《新闻晨报》在内的全国8大主流省报A3版面同时出现单字广告。我们将这一颠覆式报纸广告作为悬念式病毒事件，在社交媒体通过段子手、草根大号和媒体官微的媒介矩阵对创意进行揭秘，通过拼报解读广告内容真身：支持中国盘发申遗。

 

　　这一创意登报迅速引起大众媒体和行业媒体的关注，扬子晚报当天迅速采访广告主流行美，并在第二天刊登大头版和A4整版专题报道；网易新闻客户端王牌栏目《轻松一刻》将创意登报行为收录，还有大量平面媒体、网络媒体以及自媒体进行跟踪报道。在舆论上，公知以及网友们对品牌这一创意而正能量行为纷纷表态支持。同时，还结合热播剧《武媚娘传奇》，发起#武媚娘打棒子#话题，引发了1.5万网友的讨论。

 

　　除了高调喊出口号，流行美销售渠道也全面响应，精选1000家终端门店发起“最强盘发师”比赛，征集支持盘发申遗的百万消费者签名，同时利用比赛发掘中国盘发高手。

 

　　3、行动落地：亲子盘发为文化注入情感

 

　　轰轰烈烈的盘发申遗呼声如何落地转为申遗实际行动？基于洞察，我们找到一个适合全民家庭的支持申遗动作：亲子盘发。

 

　　通过借势《爸爸去哪儿》营造的全民“爸爸热”风潮，我们以创意内容为驱动，号召包括贾乃亮、田亮、曹格等5大星爸参加亲子盘发挑战，在微博晒出他们为女儿盘发的照片，引来粉丝一片惊叹。

 

　　随后地产大鳄任志强也在微博晒出他平生第一次为女性盘发的照片，引来网友迅速围观，更引发包括央视名嘴张灵泉、著名企业家杨元庆、潘石屹等微博大V的互动。
 

 

　　名人明星参与亲子盘发事件一出立刻引起媒体的广泛关注，腾讯2次以QQ弹窗的形式对事件进行推送，多家手机新闻客户端以头条图文形式推送，主流娱乐媒体、新闻媒体纷纷大篇幅报道。

 

　　除了通过名人效应在线上卷起亲子盘发热潮，我们还将这股势能落地，沉淀为一个全民现象。

 

　　1月3号，在广州体育馆，流行美携手372对父女，成功挑战亲子盘发吉尼斯纪录，实现从名人效应到规模效应的过渡承接。

 

　　活动受到媒体的广泛关注，CCTV2《第一时间》、CCTV4《中国新闻》、CCTV13《新闻直播间》分别对事件进行长达1分半钟的报道，包括网易、搜狐等新闻客户端在头条版面对事件进行推送，SNS和传统媒体也多点开花对事件进行传播扩散。

 

　　此外，还推出盘发申遗系列片微电影，包括父爱篇《爸爸的礼物》和母爱篇《妈！爱不释手！》，推广盘发这一中国式亲子情感沟通新桥梁，引起网友和媒体的强烈共鸣。

 

 

　　包括人民网、人民日报在内的中央级和地区级媒体官方微博纷纷对视频主动传播，#为女儿盘一次头发#等话题连续一周占据微博热门话题榜以及热搜榜，并被新浪微博推送到首页右栏话题推荐位，两个视频在微信上更有近1000个公众号扩散，还有多家网络媒体、社区论坛以及手机新闻客户端也对视频进行解读式传播。

 

　　4、合势：中法韩盘发大战

 

　　2015年1月23日，流行美还将携手《南都周刊》、《爱奇艺》发起首届“最强盘发师中法韩邀请赛。流行美从1000家海选赛，数10万的盘发高手中选出3名盘发选手组成中国代表队参赛，与来自法国、韩国的6名选手同台竞技，角逐首届世界最强盘发师荣誉。不仅如此，主办方还邀请了世界礼仪大师Miss Dally、英国格莱美明星造型师Adam Reed、央视春晚总造型师尚涛等众多世界级大师担纲本次大赛评委，众多演艺明星也将出席见证首届世界最强盘发师的归属。这一盘发大战也将作为整个项目的收官之战，对盘发申遗全面纳势。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　项目始终围绕着“盘发申遗”的主线，从民族情感和亲子情感入手，为古老的盘发技艺注入了现代的精神内涵，卷起全民盘发热潮。

 

　　对于发饰产业而言，此次项目是一次打破市场规模束缚的大胆尝试，通过创造盘发新需求，将非受众人群转化为潜在受众甚至是价值受众；

 

　　对于营销行业而言，此次项目证明了“好的创意可以驾驭平台，好的内容可以驱动参与”之原则，是一个典型的线上线下、跨屏幕、跨平台交互的营销案例；

 

　　对于品牌自身而言，此次项目在提高品牌知名度的同时，通过文化营销、亲子营销等手段实现品牌诉求与客户需求的价值共振，为品牌积累新资产。

 

　　项目传播期间，腾讯共有2次以QQ弹窗的形式推送事件，央视有3档节目分别以超过1分半钟的篇幅进行事件报道，近10次的新闻客户端主动推送，其中#支持盘发申遗#话题有超过2.1亿的阅读量以及超过9万的讨论量，还有数百家新闻媒体对事件进行传播报道；同时移动端的传播也是这次项目的重中之重， 以微信平台为大本营，共有超过1000个微信公众号对项目事件进行传播扩散，全面占据消费者碎片化时间。