案例名称：乐视视频七夕·全屏真爱6屏整合营销

　　广 告 主：乐视网

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2014.7.21-8.4

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

　　营销背景：

 

　　随着移动终端成为主流媒体，各视频网站开始不断促进终端APP的下载量。

 

　　乐视视频作为互联网视频领域的先行者，希望通过传播活动提升品牌形象。

 

　　而恰逢七夕情人节的到来，乐视视频抓住了一次借助事件营销进行传播的好机会。

 

　　营销目标：

 

　　与受众情感沟通，提升对乐视视频APP好感度

 

　　提高乐视视频APP品牌知名度

 

　　简介促进用户下载&使用乐视视频APP

 

　　策略与创意：

 

　　以乐视视频APP为载体，整合乐视网媒介资源——户外广告、大屏广告、网站广告等资源，为用户提供表白展示机会，并通过PR\Social Media传播，并借势明星、节日提升活动关注度，引发讨论，影响受众。一方面展现了品牌对用户的关怀，实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”，表达到了户外广告LED“大屏”上之外，还策划了应时应景的爱情相关的专题内容，将节日、产品、内容有机结合。

 

　　用户通过乐视视频APP活动页面上传表白宣言，通过用户投票选择，评选出15个表白，将表白语投在全国几十块大屏广告帮用户表白。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　项目总结视频：
 

 

　　通过乐视视频表达真爱，就有机会将表白展现在地标性建筑广告上，让全世界见证真爱。首个六屏整合营销活动“表白上头条，全屏真的爱”震撼开启，根据乐视自创COMEFIT理论，打造完整的整合事件营销。

 

　　Creative 创意：制造能够引爆事件点的创意。

 

　　Moment 形式感：制造具有形式感的内容，Book媒体资源。

 

　　Engagement：吸引用户、名人参与，带动关注度。

 

　　Fun 有趣：通过趣味性的社会化传播持续升温。

 

　　In 话题：运用趣味话题引发媒体及自媒体跟进评论。

 

　　Trend 案例：将营销事件进行深度分析通过专业媒体升级为案例，得到行业认可。

 

　　从以上传播策略出发，乐视视频APP在不同阶段进行针对性的传播。

 

 

　　预热期：

 

　　1.通过逆向思维的创意漫画表现，促进全民参与，征集表白语。

 

　　图一：逆袭思维表白图

 

　　2.借助火爆的《后会无期》制作话题海报，呼吁粉丝抓住机遇，七夕表白。

 

　　3.更与芒果卫视进行捆绑宣传，借助男神效应，运用粉丝经济提升活动关注度。

 

　　图二：七夕男神表白季

 

　　4.借杰森斯坦森来华之际，特别在首都机场以“土豪疯狂女粉丝的名义包下200块互动广告牌”为话题点，进行社会化传播的第二轮扩散。

 

　　图三：配合杰森斯坦森投放机场大屏广告

 

　　5.借汪峰鸟巢演唱会，在《新京报》《羊城晚报》投放“模糊表白语”，引导社会化媒体的讨论。

 

　　图四：新京报表白广告

 

　　高潮期：

 

　　1.七夕节活动当天，投放病毒视频，引发网友广泛关注和转发。

 

　　2.同时在Phone、Pad、PC、影院，同步上线“表白上头条，全屏真爱”的宣传广告，增强曝光度。

 

　　3.活动当天，在各大城市的户外大屏幕中出现网友们的上传的表白语，创意的形式和醒目的内容成为人们关注的焦点。而在TV端，更有“娱乐新天地”等多档卫视的娱乐节目对此活动进行争相报道，将表白热潮推向顶峰。

 

　　4.乐视视频此次从移动端的Phone、Pad屏到PC、TV屏，再到影院、户外大屏的传播，形成六屏联动的整合营销强势传播效果。

 

　　收尾期：

 

　　1.从具有高关注度的话题角度切入，吸引粉丝注意力，并将此次活动总结融入其中。

 

　　a)如对表白内容进行整理发现“疑似同性恋表白”的占一部分人群，故借此来

 

　　图五：同性恋，公开表白有多难

 

　　2.此次营销活动得到知名自媒体人的关注，更形成传播案例进行推广，得到行业认可及长尾传播。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　效果综述：活动总覆盖人数超过5000万人次，引发全民的表白浪潮，通过乐视视频APP参与表白人数超过120,000人次。

 

　　市场反应：平均百度指数在活动期间翻倍增长，最高时接近7000次搜索。乐视视频百度指数最高达到6972，较活动前上升122.4%，达到历史新高。

 

　　王冠雄：

 

　　http://wangguanxiong.baijia.baidu.com/article/25491

 

　　相比于别家的小idea，游戏、事件，乐视视频的七夕?全屏真爱活动可以说是绝对大手笔。不仅煞费心思在移动客户端建立了活动页面，鼓励羞涩的国人开口说爱，还包下了全国几十块大屏广告帮用户表白。一方面展现了品牌对用户的关怀，实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”，表达到了户外广告LED“大屏”上之外，还策划了应时应景的专题内容，将节日、产品、内容有机结合。

 

　　手机、PC、WAP、户外大屏、电视屏、Pad，乐视视频超前开始搞六屏营销了。不仅资源要硬，还要灵活使用，这借着七夕的劲儿，还能玩出更多花儿。搭车抢头条，实现从线上到线下的O2O结合，节日“荷尔蒙”营销往往周期较短，玩短平快、冲击力强的多屏联动才是正确方式。