案例名称：“香”拥传惊喜

　　广 告 主：联合利华-金纺

　　所属行业：快消品-家居用品类

　　执行时间：2014.04.11-06.18

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　国际衣物护理剂品牌［金纺］，进入中国20余年，为亿万中国家庭带来了呵护与关怀。

 

　　作为中国最受欢迎的衣物护理剂品牌，［金纺］希望进一步沟通其卓越的护衣功效，并用“呵护与关怀”让你与家人、朋友更亲近。

 

　　面临挑战：

 

　　［金纺］面临着两大看似不可能完成的营销挑战：

 

　　1. 如何用一款衣物护理剂拉近你与家人、朋友的关系？

　　一方面，要让全中国的消费者体验［金纺］芳香、柔软的护衣功效；另一方面，鼓励他们用更亲近的方式，与家人和朋友互动 。

 

　　2. 哪种营销方式能最有效地实现目标？

　　传统的路演派样只能定点传播，覆盖人群有限； 社交媒体传播力虽强，但隔着屏幕，受众难以体验产品嗅觉（芳香）、触觉（柔软）方面的功效。

 

　　营销目标：

 

　　作为中国最受欢迎的衣物护理剂品牌，［金纺］希望进一步沟通其卓越的护衣功效，并用“呵护与关怀”让你与家人、朋友更亲近。

 

　　策略与创意：

 

　　目标受众分析：

 

　　我们的目标受众是25－45岁年轻的中国妈妈，作为多面的现代女性，既要专心事业，也要经营家庭，忙碌的生活常常让她们疏于表达对家人、朋友的关爱。

 

　　营销策略：

 

　　“用［金纺］式拥抱传递问候”--在全中国范围内，制造一场有别于传统的“体验式病毒营销”：以社交网络游戏的方式，鼓励受众传递拥抱、分享问候，在拥抱过程中，体验［金纺］芳香、柔软的产品功效，增进彼此之间的情感互动。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　实施方式：
　　体验“‘香’拥传惊喜”趣味体感游戏--用户可在熟悉的社交网络游戏平台，体验这款虚拟拥抱游戏，与自己关注的好友拥抱互动，赢取试用装、电子优惠券，获得［金纺］产品真实体验机会，并将游戏中赢得的好礼分享给好友，形成O2O病毒传播效应。
 

 

　　线下：在中国主要城市的各大卖场，搭建大型体感游戏平台，引发了超乎想像的参与热潮。受众在体验体感游戏的过程中，了解［金纺］的芳香、柔软功效，实现了对品牌从认识、熟悉到认可的飞跃。
 

 

　　线上：选择受众最常用的腾讯微博、手机微信游戏平台，同步推出微博版、微信版游戏，并与QQ游戏、QQ秀等平台合作，让游戏在全国范围内实现最大限度的曝光与推广。

 

　　富媒体浮层：
 

 

　　QQ游戏首页投放：
 

 

　　腾讯微博手机端启动广告：
 

 

　　QQ秀徽章：
 

 

　　手机游戏：
 

 

　　微博游戏：
 

 

　　案例视频：

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　传播效果：

 

　　“‘香’拥传惊喜”在腾讯社交平台获得了：

　　33亿活动曝光量；

　　350万次游戏参与量，其中61%的用户将游戏分享至社交媒体。

　　17万社交媒体新增粉丝。

　　价值1100万的金纺优惠券被申领。

　　2650万次芳香拥抱被送出。

 

　　亮点概述：

 

　　用一场“体验式病毒营销”，与全中国的消费者成功沟通了［金纺］卓越的产品功效。
 

　　在目标人群中产生了令人惊喜的影响力，实现了“用［金纺］亲近你我”的目标，增进了中国社会当下每个人与家人、朋友之间的情感互动。