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云南白药牙膏“我的男神”整合传播

  案例名称:云南白药牙膏“我的男神”整合传播

  广 告 主:云南白药牙膏

  所属行业:日化

  执行时间:2014.06.13-10.18

  参选类别:整合营销类-跨媒体整合

 

  营销背景:

 

  市场分析:2013年以来,各大药企纷纷扎堆抢滩中草药牙膏市场,加上不少外资牙膏品牌长期占据大量市场份额,国内牙膏市场竞争异常激烈。

 

  消费者分析:目前中国消费者在牙膏上的花费在持续增加,消费者更倾向于功能性牙膏,其中中草药牙膏备受国人推崇,消费者定位20岁以上的中高端人群。

 

  品牌分析:云南白药牙膏定位中高端功能性牙膏,品牌知名度方面在2013年的表现最为突出,云南白药牙膏与消费者的互动指数有待于进一步加强 ,因此2014年云南白药牙膏需要与消费者增强互动。

 

  营销目标:

 

  A、商业性的目标:通过系列整合营销传播活动进一步提升云南白药牙膏的声量,覆盖广泛的人群。

 

  B、消费者行为上的目标: 项目传播期间,通过广告的集中曝光和触达,引导消费者主动通过搜索引擎搜索、社交话媒体关注讨论品牌与活动信息。

 

  C、消费者认知/态度的目标:1、向消费者传递消费者品牌新代言人黄晓明的信息;2、传递品牌传承百年,值得信赖的品质;让目标消费者接受品牌“关爱”的情感诉求,增强消费者与品牌之间的联系与信任感。

 

  策略与创意:

 

  消费者洞察--互联网思维

 

  目标消费者已经是或者逐渐成为社会的中坚力量。随着带宽成本的降低与智能手机的迅速普及,他们花费在互联网的时间越来越多,他们形成了具备互联网行特征为交流模式。他们享受着互联网带来的便捷,利用互联网表达自我,实现社交需求,其中“粉丝经济”正是基于互联网而迅速扩大。

 

  社会热点洞察--六月,男神很忙

 

  品牌的传播Campaign中,正值六月。我们盘点了六月大事件,找到了毕业季的恩师、父亲节的爸爸、世界杯的明星球员、真人秀《爸爸回来了》、《爸爸去哪儿》第二季的明星爸爸,以及品牌的最新代言人黄晓明,我们发现他们的共同点--优秀的男人,分属不同领域,有各自的粉丝圈。基于互联网的语言习惯, “男神”二字呼之欲出,成为我们传播的关键词。

 

  品牌洞察--互联网的“男神”与品牌的契合度有多高

 

  云南白药作为百年品牌传承的是一种百年的中华传统,其内在的品质和文化价值远远超越了产品本身;因为我们以父亲节这个时间节点为引爆点,将新代言人事件和父亲节深度结合,唤醒现代人对家的热爱和对最珍贵亲情的感悟,传播品牌正能量同时树立品牌核心价值观,不仅仅做优质的产品保护家人的健康,同时关注公益,关注对家人的呵护 。

 

  综合各方面表现,云南白药牙膏6月启动“我的男神”主题传播活动,传递新代言人信息以及品牌关爱的品牌理念,充分整合互联网媒体线上线下多媒体多端口、热门资源进行内容营销,调动“粉丝经济”,将品牌声量传播最大化。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  传播campaign中,针对网民的媒介接触特征与及品牌的传播目标,通过网络视频、社交媒体、移动端开机大图、百度搜索等媒介形式进行多媒体多终端全面推广,集中曝光,传递品牌新代言人信息,同时大力提升品牌影响力,传递品牌价值。

 

  

  Step1首轮预热传播

 

  男神驾到

 

  以全方位高密集的传播方式传递品牌更换新代言人黄晓明信息,借助代言人,吹响“男神季”传播号角。
 






 

  Step2持续热度传播

 

  暖心男神

 

  组合不同媒介形式,从各维度制造男神话题,同时结合热点资源,玩转内容营销,加深与消费者的互动。
 






 

 

  Step3 长尾传播

 

  男神延伸

 

  持续进行百度地标、视频征集等项目,并对整个男神季的活动亮点进行视频整理,利用活动后期线上完成二次传播。
 

 

  营销效果与市场反馈:

 

  “我的男神”主题整合传播获得优异的传播效果,移动端开机大图以及《爸爸去哪儿2》,百度品牌地标贯穿整个“我的男神”传播活动,高流量最大化传递了品牌的新代言人信息。“三行情诗、三张照片、三分钟视频”的阶段性无缝推广活动吸引了网友的大量参与、扩散,与消费者发送积极互动。

 

  “我的男神”主题传播活动获得代言人黄晓明的转发,新浪微博话题阅读量超1300万,网友踊跃参与,上传近1000份作品,移动端开机大图获得了广泛的曝光,热门综艺《爸爸去哪儿2网络独播双平台的合作,获得了10亿次曝光。百度地标广告信息曝光超330万。

 

  传播效果获得了行业的肯定,形成了二次传播。

 

  “我的男神”主题活动视频总结,亦斩获了36万次播放量。

 

  

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