案例名称：慕思《筑梦者.与梦想同行》

　　广 告 主：慕思

　　所属行业：家具行业

　　执行时间：2014.02.02-05.05

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　慕思是中国寝具行业的第一品牌，也是行业里的高端品牌。近年来，慕思发展特别迅速，在营销及市场上的声量特别大，其产品也获得广大消费者的认可。然而，由于慕思品牌成立才10年时间，以及市场上的竞争对手恶意传播慕思的负面信息，使得部分消费者对慕思的品牌和品质产生一些质疑。因此，在慕思十周年之际，慕思需要为品牌树立一个全新的高度，并用大量的正面传播解决消费者信任，并为品牌价值背书。

 

　　所以，慕思结合品牌的特性，推出“筑梦者.与梦想同行”品牌短片项目，邀请三名行业大腕潘石屹、李云迪、郑智拍摄品牌短片，短片通过对三人梦想故事的描写，从而带出慕思关注你的睡眠-关注你的健康-帮助你实现梦想的品牌精神。通过三名大腕的加入，首先通过三人的影响力和正能量的传播为慕思品牌注入价值背书，其次引发社会关于梦想的关注和讨论，为慕思的品牌带来全新的正面形象。

 

　　营销目标：

 

　　目标之一是通过三名大腕的加入引发社会关注和讨论，成为舆论的焦点。

 

　　目标之二是在视频网站上取得良好的播放成绩，营销更多人。

 

　　目标之三是通过大量的正面传播淹没负面信息

 

　　目标之四是为通过大腕为慕思品牌带来更多的附加价值，引发消费者信任

 

　　策略与创意：

 

　　拍摄“筑梦者.与梦想同行”短片，邀请金马奖导演高群书执导、地产大亨潘石屹、钢琴王子李云迪、亚洲足球先生郑智加盟。

 

　　举办“筑梦者.与梦想同行”全球首映礼，主创团队全部到场，邀请100家媒体到达现场，引发巨大的新闻效应

 

　　在新媒体上发起“筑梦者”专题讨论，引发众多名人关注，造成巨大的传播声量。

 

　　短片海报直接运用到慕思终端和户外广告，产生巨大的名人广告效应。

 

　　执行过程/媒体表现：

　    

 

　　1、筑梦者全球首映礼（北京）

 

　　发布会亮点：潘石屹、高群书、李云迪、郑智同现发布会；李云迪现场演奏；潘石屹、李云迪、郑智同台PK俯卧撑；100家媒体到达现场；潘石屹抛出“慕思提供梦想基石”言论引发热议2、筑梦者广州观影礼

 

　　观影礼亮点：高群书导演、南都周刊出品人陈朝华、慕思总裁姚吉庆亲临现场；30家媒体到达现场；媒体、导演、品牌充分互动；姚总解读慕思拍摄短片的品牌营销理念；部分家具行业领导到达现场，奠定慕思行业地位。

 

　　3、全国媒体强势新闻轰炸

 

　　电视台：CCTV、北京卫视、凤凰卫视、东方卫视……等超过20家电视台报道

 

　　网媒：新浪、腾讯、网易、搜狐、央视网、优酷、乐视……等超过200家网媒报道平面：南方都市报、北京青年报、重庆晚报、广州日报……等超过30家主流报纸报道

 

　　4、视频网站优势位置推荐

 

　　优酷、土豆、乐视、爱奇艺5大视频网站同步全球首发，首页焦点图及推荐位、频道焦点图及推荐位等合计50余天的位置推荐，使短片长期占据各视频网站的分类播放榜首！

 

　　5、权威杂志深度品牌传播

 

　　杂志深度报道：解析短片品牌理念、深度报道活动、主创访谈等，共3期，19P

 

　　品牌广告投放：杂志+IPAD投放，大腕海报+品牌4P大气连版广告，共8期，32P

 

　　媒体微信报道：南都周刊官方微信深度推送报道文章，推送相关文章超过20篇

 

　　6、户外广告

 

　　广州白云机场；深圳宝安国际机场；无锡苏南国际机场

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　全国超过200家媒体共同报道慕思“筑梦者.与梦想同行”短片新闻

 

　　“筑梦者.与梦想同行”全球首映礼占据数天媒体头条

 

　　“筑梦者.与梦想同行”在视频网站点击超过1亿

 

　　“筑梦者.与梦想同行”新媒体相关话题量超过1300万，上百位名人参与微博互动

 

　　“筑梦者.与梦想同行”海报在慕思终端门店、户外大量投放，名人大腕背书为慕思带来巨大的品牌价值