案例名称：Zespri佳沛新西兰阳光奇异果阴天族赏金猎人线上活动

　　广 告 主：Zespri佳沛新西兰(泽思普瑞佳沛水果（上海）有限公司)

　　所属行业：食品类

　　执行时间： 2014.6.1-2014.7.31

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

     营销背景：

　　1.新西兰佳沛奇异果黄金金果是2014年新品种，正值新上市，出口至中国，其产品特质、健康价值等信息未被普及，知名度低。

　　2.另一各大环境切入时机,我们从消费者insight出发：雾霾和忙碌的生活让我们离阳光越来越远，缺乏活力。这是城市社会的文命病,影响都市人群的身心灵健康。

　　3.最终我们把环境＋消费者+产品价值做个联想,并寻找切入角度：

　　我们创造新名词：阴天族。阴天族代表那些生活中缺乏活力的人群，并划分出6大阴天族类型(木乃伊,吸血鬼,毒皇后,狼人,僵尸,进击的巨人)。因为阳光金果吸收了新西兰充沛阳光，其金色形象及高营养价值正符合中国消费者的需求。并将产品塑造为拯救他们的英雄形象，发起线上缉捕行动，植入产品价值信息，唤起大家对阳光金果的渴望。
 

　　营销目标：

　　1.强调阳光金果新品种上市, 让消费者充分了解阳光金果营养价值卖点（多汁多活力,营养密度是苹果的10倍）并正面传递产品精神：阳光鲜活，多汁多彩。

　　2.沟通Zespri佳沛新西兰高品质品牌的市场认知度。
 

　　策略与创意：

　　1.不做直接做硬式商品价值沟通,整体活动创意包装阳光金果塑造卡通人物形象(阳光金猎人)并结合族群检测(阴天族)来切入环境与消费者,利用互动其从中接受新品价值。

　　2.社会化事件营销：结合媒体(垂直健康媒体与腾讯, 新浪)加上与娱乐名人点名传播效应,共同推广阴天族赏金猎人线活动,同时巧妙地将世界杯赛事包入活动话题中

　　（1）阴天族赏金猎人线上检测活动

　　1.Zespri针对现代都市白领等人群的行为习性归结出六大阴天族类型： “狂躁派进击巨人”“加班狂吸血鬼”“宅基腐僵尸”“狂躁派进击巨人”“嗜美如命毒皇后”“被霾伏者木乃伊”。

　　2.光金果赏金猎人形象包装,将阳光金果拟人化赏金猎人,推出悬疑视频《阴天族出没请注意》。发起线上缉捕活动：重金悬赏阴天族。

　　3.活动在微博上，透过分析社交图谱，研究网友行为习惯，得出其阴天族身份。生成互动漫画，针对不同类型，多角度沟通阳光金果健康价值。结合社群分享有趣的阳光金解救漫画。

　　4.在手机互动上，则通过趣味测试确定其阴天族类型，分享扩散至朋友圈。

　　（2）媒体+社会化传播 合并推广至线下活动

　　1.从外围话题先引出：阴天族。通过新浪门户及垂直网站，将阴天族操作成社会议题，同时搭配名人响应，扩大引发健康生活话题。

　　2.同时利用名人好友关系链，互动点名，快速扩散阴天族概念与重金悬赏阴天族活动。
 

　　3.Zespri为让阴天族真正享受阳光，又发起了一场线下水球节行动。大家在阳光下互抛水球的同时，也抛弃了阴天般的负能量，真正地拥抱阳光正能量。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　（1）引发阴天族议题(阴天族造词)：你离阳光多汁人生还有多远线上检测并带入阴天族

　　39健康网专业媒体平台发布市调后,门户新闻媒体跟进报导阴天族议题,使其话题扩大。并于百度百科造出词汇：阴天族。

　　另一方社会化传播平台KOL参与健康调查,同时发展微博阴天族关键热词,活动顺势由官方发布赏金漫画与动画来响应议题。

　　（2）赏金猎人video推广＋阴天族赏金猎人线上检测

　　活动上线媒体广告引流参与活动,同时由大媒体腾讯发布新闻议题,引发关注。社会化传播名人开始接力, 牛尔知名美容类专家等名人加入检测并相继点名发布结果。同时活动推广中间正逢足球世界杯赛事开踢,顺接到娱乐圈女艺人熬夜看赛事来包入阴天族议题。持续扩大检测活动,引发朋友圈分享。

　　（3）阳光金果中国首场水球大战线下活动

　　顺接网路话题落地,举办中国首场多汁多彩水球大战活动,利用水球大战活动推广阳光金果多汁概念,还倡导多接触户外,抛弃阴天族身分

　　（4）水球大战视频推广

　　后期针对水球大战做出2次讯息传递,利用中国首场水球大战在上海议题,发动社会化传播力量,利用北京上海段子手彼此叫嚣,开始连动到其他地区城市段子手,引发网民讨论,共同关注中国哪做城市最多汁多彩。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.活动上线从阴天族造词出发,获得社群网友的正面讨论,接受”阴天族”新词同时认可健康议题.有92,380人讨论.

　　2.阴天族检测扩大娱乐名人圈利用牛尔老师软文、娱乐专题页报导、名人点名发布检测结果的形式,透过kol传播力量获得91,179次互动量.

　　3.水球线下活动上海地区共获得超过1万多人参与水球互动, 共有20家媒体平台发布相关新闻报道

　　4.  水球视频推广10个阵地总计获得2500万观