案例名称：千倍妈妈粉丝养成计-美赞臣微信粉丝运营项目

　　广 告 主：美赞臣

　　所属行业：母婴行业

　　执行时间：2014.08.11-11.30

　　参选类别：移动营销类-微信营销

　　营销背景：

　　【行业传播背景】

　　1、精准：从过往以品牌曝光为主的传播，转变为以精准效果投放为主；

　　2、转化：品牌注重CRM系统搭建，多品牌采取双CRM系统并行的方式，即自有会员体系以及微信粉丝体系同时运作，因此品牌重视传播过程中粉丝的转化。

　　【营销挑战】

　　1、如何精准地捕捉妈妈人群并转化为品牌粉丝？

　　2、如何将粉丝活化，提高粉丝忠诚度和活跃度？

　　营销目标：

　　量：通过精准推广资源投放为美赞臣沉淀微信粉丝18万；

　　质：提升粉丝活跃度以及忠诚度，促进粉丝主动绑定美赞臣A+妈妈会会员；

　　策略与创意：

　　【传播策略】

　　1、传播路径完善化：过往母婴行业传播聚焦在曝光层面，实现微信粉丝沉淀之后便终止，通过传播路径延伸，在粉丝沉淀之后持续活化粉丝，让粉丝主动绑定品牌会员。

　　2、引爆妈妈长尾效应：根据腾讯大数据洞察，平均每个妈妈的社交关系链有22个妈妈好友，通过本项目为美赞臣沉淀妈妈粉丝并培养其忠诚度，通过妈妈找到更多妈妈。

　　【传播亮点】

　　1、千倍粉丝成长：从项目开始前400余个粉丝，3个月时间粉丝增长至43万，增长超1000倍，是原定KPI的2.4倍；

　　2、精准忠臣粉丝：改变过往微信运营强推软文的形式，将科学育儿知识融入H5互动并分阶段推送，使43万粉丝持续活化，长期维持较高的粉丝活跃度，取消关注率也低于行业平均水平，最终促使4万粉丝主动转化为品牌CRM会员。

　　执行过程/媒体表现：

　　Step1：粉丝成长

　　基于腾讯大数据精准把握妈妈人群网络行为习惯，选择母婴类QQ群、腾讯新闻客户端、微信广点通等优质资源为美赞臣稳抓妈妈们，并成功将43万妈妈转化为美赞臣微信粉丝，相对项目开始前粉丝上升1044倍。

　　Step2：粉丝活化

　　改变过往微信运营生硬推送软文的形式，将美赞臣科学育儿的知识融入在H5互动活动中，形成“礼贺新妈（众筹活动）”“妈妈我有秘密（2048活动）”“妈妈你知道我多少秘密（育儿知识竞猜）“三波活动，总计超26万微信粉丝参与互动，成功将粉丝活化，美赞臣与粉丝实现深度品牌沟通。

　　.

　　Step3：粉丝转化

　　基于精准粉丝培育及有效的品牌沟通，超3.6万微信粉丝主动绑定美赞臣A+妈妈会，成为美赞臣忠诚追随者。其中更有69%为0-1段妈妈人群（品牌最重视的妈妈人群，因该阶段宝宝处于奶粉认定期，一旦选择了某个品牌奶粉一般很少改变）。

　　营销效果与市场反馈：

　　【营销整体效果】

　　1、高速增长：项目3个月时间微信粉丝上升超千倍，累积43万粉丝；

　　2、精准曝光：为美赞臣带来近4.8亿次品牌曝光；

　　3、深度互动：总计超26万妈妈参与美赞臣互动，在互动沟通中接收美赞臣科学育儿理念；

　　4、会员转化：3.6万妈妈主动绑定美赞臣A+妈妈会会员，为美赞臣销售转化作铺垫；

　　5、精准会员：3.6万A+妈妈会会员中69%为0-1段妈妈，可挖掘价值极高；

　　【市场反馈】

　　1、广告主：美赞臣对项目传播策略及整体运营结果满意，目前与腾讯达成战略合作，计划在2015继续共同挖掘微信粉丝价值；

　　2、母婴行业：该项目的“精准、粉丝、会员转化”等价值与母婴行业近两年的传播需求高度契合，该传播策略及媒介策略可给同行借鉴。