案例名称：平安金“金生相伴，平安到家“整合营销战役

　　广 告 主：平安银行

　　所属行业：金融行业

　　执行时间：2014.12.01-12.28

　　参选类别：移动营销类-微信营销

 

　　营销背景：

 

　　平安金是平安银行旗下全新的贵金属业务统一品牌，品牌下运营多个贵金属产品，给二三线城市的“抢金大妈”们，提供了绝佳的理财方式，但二三线城市受众对“平安金”品牌知之甚少。

 

　　如何在新年这个年度营销节点上，突围各大品牌营销硝烟是难题之一；如何将过年回家做的更具特色和传播性是难题之二。

 

　　营销目标：

 

　　有效提升“平安金”品牌知名度,塑造平安金“相伴”的软形象；有效曝光产品获得更多目标受众关注，挖掘潜在客户。

 

　　策略与创意：

 

　　从品牌主张“相伴”概念出发融入新年回家事件，确定了本次营销战役的key message -- “金生相伴，平安到家”。

 

　　第一阶段造势：一定要回家

　　2大病毒视频的分向传播吸引不同受众关注，提出“春节一定要回家”并引导用户前往活动页。

 

　　第二阶段借势：回家愿望互动呼应

　　以微信为主互动阵地，报销回家全额路费为诱因，激发游子喊出回家愿望，并引导受众对期盼做出回应，最终形成2个（9秒愿望+9秒回应）视频的合并，激发参与和传播。

 

　　第三阶段做事：品牌呼应/提供免费帮助

　　活动中植入平安金金饰产品并作为囧途金喜礼，有效宣传产品。能获得免费回家机会的受众，获得平安金的帮助后，还可以微信晒出团圆照呼应主题。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、两大病毒视频覆盖多面受众，一方面从海漂“张金蛋”入手引发游子的回家共鸣；另一方面，借势“你妈喊你回家”的热点风反向思维以等待的母亲作为主角，激发参与。

 

　　病毒视频：《高级白领张金蛋的年终总结》

 

 

 

　　病毒视频：《过年了，你妈喊你回家！》

 

 

　　2、微信平台传播9秒创意视频，激发用户的PK精神获得更多传播要素。

　　技术上开发了9秒视频、自动剪辑功能以及呼应合成功能。

 

　　活动页面

 
 

　　视频页

 
 

　　9秒参与视频（公益篇）

 

　　送菲菲老师回家吧
 

 

　　9秒参与视频（创意篇）

 

　　收拾好行李，坐等平安金送我回家！

 

 

　　9秒参与视频（生活篇）

 

　　再不开车回家了我要坐飞机

 

 

　　9秒参与视频（热点篇）

 

　　这哥们把“苹果”吃了~

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　在有限的推广预算中以2大病毒视频预热，和无处不在的活动二维码引流收获关注度及相当部分的自主转发，同时结合微博、微信和平安金自媒体的传播；通过创意9秒视频，有效激发了活动参与者的PK精神。

 

　　活动品牌曝光量2500000次（各类媒体露出）；病毒视频播放量超1500000次；活动页面到达量150000人；活动页面参与50000。