案例名称：天鹅庄大金羊微信营销案

　　广告主：天鹅庄

　　所属行业：进口红酒

　　执行时间：2014.10.30-2014.11.14

　　参选类别：移动营销类-微信营销

 

　　营销背景：

　　2014年是酒水行业的小年，这一年也是酒商讨论转型最多的一年，经营压力、电商渠道和互联网思维，各种讨论铺天盖地，让人莫衷一是。
 

　　而2015年是金羊年，是“三阳开泰”的吉祥之年。如此吉祥的年份，早已成为所有商家眼中的肥肉。2014年10月30日一条朋友圈的消息推送，一场“没有红酒的红酒发布会”率先拉开春节酒水的售卖，一支支来自澳洲的美乐”大金羊“与消费者不期而遇。
 

　　营销目标：

　　率先抢占2015年红酒市场份额，提升整体品牌的影响力，以爆发性十足的社交裂变为日后的销售铺路。

 

　　策略与创意：

　　好酒预售，抢占先机

　　此次，大金羊采取的销售模式为预售模式，在双十一来临之前十天便开始预售。借助其余电商对双十一预热的势头强势出山，同时又避免在双十一当天启动，防止陷入双十一的促销信息大爆炸之中，抢占了非常好的先机。
 

　　极致单品，概念到位

　　一款2个半月后才能送到消费者手中的单品，如果不具备特别的吸引力，消费者绝对会拒绝买单，并对其置之不理。因此，为了营造销售氛围，我们决定提前引爆春节送礼和聚会的概念。 2015年是中国农历金羊年，天鹅庄采用1.5L大瓶装、并在产品瓶身、红色绒布瓶套以及手拎袋上印上预示吉祥的“金钱羊”形象，寓意三阳开泰; 大金羊的提法，让人耳目一新，所有文案，都直击中国人春节送礼，聚会送祝福的心理，将消费者直接领入了还有好几个月的春节当中。这次细致策划的提前引爆，成功让这只大金羊成为除了春节之外，另一件值得等待的东西。
 

　　合理定价，选对人群

　　网上购物的人群年纪在20-40岁之间，同时也具备一定的消费能力，199元/瓶的价格既不低也不高，1.5L的包装送人有面子，自己喝也有特点，这样的策略基本打消了目标人群的心理障碍。同时，大力宣传红酒品质，并将大金羊背后的澳洲顶级酿酒师Ben Riggs曝光，高性价比不言而喻。
 

　　线上线下，一起推动

　　为了制造基础社交裂变，天鹅庄全体动员，联合外部微商，使大金羊在朋友圈发售的首日大量曝光。与此同时，天鹅庄全国经销商也一起入场，推动大金羊的销售，线上线下一起制造巨大规模的社交裂变。大金羊的曝光率显著提升，接触更多地消费者。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段，预热：

　　10月29日，通过天鹅庄官方号在微信上公布新酒即将上架的信息，所配图片为一只黑色红酒瓶，瓶上印着一只烫金大金羊。文字并没有对大金羊做任何解释，但其神秘的高贵感已经抓住了所有看到它的消费者的眼球。
 

　　10月30日，首都通过天鹅庄官方微信发布了《没有红酒的红酒发布会》动态画报，宣告天鹅庄大金羊正式开始发售。动态画报的制作，从形式上、文案上均将大金羊的高品质、高逼格和高性价比淋漓尽致的传达给消费者。一场没有红酒的红酒发布会瞬间在朋友圈刷屏，成为热点事件，形成社交传播，获得了巨大的曝光率。
 

　　第二阶段，饥饿营销

　　10月31日，天鹅庄官方微信再次公布消息，大金羊首日预定超过15000支，并宣布当日限售8000支，一时间造成热点话题事件。
 

　　11月1日，天鹅庄宣布10月31日限售的8000瓶在2小时内被抢光，并将限售额度降低到5000支。一时间围绕大金羊的“抢号指南”等周边信息大范围爆发在朋友圈。
 

　　11月3日，天鹅庄宣布2012年酿造的大金羊售罄，并开始销售2013年酿造的大金羊，限售10000瓶。此消息一出，”害怕买不到大金羊“的恐慌感瞬间蔓延，许多已买到酒的消费者和经销商也大量回购，又一次造成了哄抢大金羊的盛况。
 

　　11月4日，通过天鹅庄官方微信再次发出声明199元的促销价将在8天后按计划恢复正常。这个消息，再次刺激了那些因性价比而买酒的消费者，订单数量再次激增。
 

　　这一系列由项目组策划的饥饿营销手段，让每次上架的大金羊都在极短的时间内被抢光，帮助大金羊制造了多重社交裂变传播。
 

　　第三阶段，特权化营销

　　11月3日，在售货的同时，再放出猛料：”企业级定制“--凡是订购100箱大金羊以上的企业，可以在包装上丝印企业logo。这一特权，刺激众多企业纷纷加单，让大金羊的订单数成倍增长。
 

　　“天鹅庄大金羊”的营销过程，没有预热，没有推广。仅以微信朋友圈信息推送的售货形式，提前四个月起售春节红酒礼品，以预售的形式抢占先机，以精准的概念打动人心，并以朋友圈这个新兴又极具社交属性的渠道使产品在极短的时间内，获得巨大的关注度。同时，这是一支将外观、寓意、口感融于一体、打造至极致的葡萄酒，以其极其诱人的价格，成功将曝光度转化为订单数，令天鹅庄名利双收。成功抢占了2015红酒行业的市场份额，在其余红酒商杀入战场之前结束战斗。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1天预售15002瓶；3天预售28000瓶；

　　12天预售110000瓶。
 

　　这一出精心策划的微信营销方案，以如此戏剧性的巨大成功，画上了一个圆满的句号。