案例名称：煌上煌“激情足球夜”传播方案

　　广 告 主：江西煌上煌集团食品股份有限公司

　　所属行业：食品

　　执行时间：2014.06.07-07.05

　　参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　煌上煌集团有限公司创建于1993年，是江西省唯一家进入全国肉类食品行业强势企业的大型现代化企业，也是酱卤肉制品行业第一家A股上市企业。而作为一家有着20多年历史的企业，也面临着面牌老化所带来的困扰。年轻群体将作为市场消费的主要群体大行其道，如何迎合年轻群体的需求，打造煌上煌年轻化的品牌形象是当下亟待解决的问题。而此次，创意团队使煌上煌与世界杯结合，利用足球的激情和活力，将品牌年轻化的态度传递给消费者。
 

　　营销目标：
 

　　随着互联网和移动终端媒体大行其道，消费者尤其是年轻消费群体获取商业信息的渠道和方式已发生巨大的变化。而作为一个传统的食品企业，如何顺应潮流趋势在网络自媒体上有所发展获得年轻消费群体的关注喜爱，是我们本次活动的主要目的。
 

　　策略与创意：
 

　　以往煌上煌给人的印象显“老气”和“沉闷”，年轻的消费者的接受度不高。而创意团通过将世界杯的“活力”和“激情”注入活动，让大众改观煌上煌既往老气沉闷的品牌印象。所以世界杯期间创意团队的策略是：
 

　　1.利用全国线下门店作为基站，扩散煌上煌世界杯活动。
 

　　2.利用微信作为互动主场开展互动，全媒体配合传播引导。
 

　　3.结合时尚元素制造话题事件，一扫煌上煌一贯的沉闷风格塑造品牌年轻化形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：前期铺垫，引导流量

　　世界杯看球攻略全国门店铺开，利用门店流动消费人群作为基点进行活动扩散传播。

　　世界杯期间门店购买产品煌上煌赠送《世界杯看球攻略》，而攻略本身设计作用有三：
 

　　一，引导关注官微参与幸运刮刮卡活动；

　　二，宣传煌上煌世界杯互动活动；

　　三，攻略本身也可以充当优惠券使用，用于引导消费者世界杯后进店进行二次消费。
 

　　除攻略的发放外，为保证消费者关注煌上煌官方微信后活动的丰富性和持续性，创意团队通过刮刮卡送奖品方式引导粉丝持续对官微的关注。
 

　　第二阶段：全城互动，热力猜球

　　世界杯期间启动互动猜球环节，并通过网络社区以及移动媒体各个端口开启世界杯活动传播。
 

　　第三阶段：美女深夜着急送，轰动全城

　　在世界杯决赛圈赛事后期，大众对于世界杯的热度达到巅峰，全城酒吧聚集着大量年轻有激情的球迷现场守候观战。煌上煌顺势开展事件营销，先通过免费预约引导传播预热。
 

　　通过预约人员路线的梳理，执行团队选择了5条路线分布全城各地，在6月28日当天晚上，煌上煌足球宝贝带着煌上煌产品，按照事先安排的路线开始派送。美女深夜宅急送也将本次世界杯活动推向高潮。
 

　　视频链接：

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一．整体传播效果

　　1.自媒体平台粉丝增长：活动整体投放期间，煌上煌世界杯成功引起广泛关注。活动期间微博粉丝纯增长9万，微信粉丝纯增长2万。
 

　　图：微博粉丝增长数据
 

　　图：微信粉丝增长数据
 

　　2.活动覆盖人群：共覆盖人群5000余万
 

　　二．第一阶段效果：

　　1.活动期间门店派送出《世界杯看球攻略》5万余份；

　　2.世界杯期间参与刮刮卡活动抽奖的人次达1万余次。
 

　　三．第二阶段微信猜球活动参与人数超1万人，竞猜次数总计超10万次。
 

　　四．第三阶段效果：

　　美女深夜宅急送在南昌本地效果轰动，次日引发网络媒体、传统媒体的广泛报道