案例名称：康师傅“食命必达”

　　广 告 主：康师傅控股有限公司

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2014.3.10.-5.31

　　参选类别：移动营销类—互动类
 

　　营销背景：

　　康师傅“食命必达”活动，是康师傅首次整合7大区域产品进行全国推广，但问题也随之而来，一是产品众多，如何整合到一起传播？二是区域产品做全国活动，如何确保参与效果和消费者体验？三是费用有限，如何刺激消费者最大限度的参与互动？

　　针对以上挑战，最终确定创新型营销策略：选择中国好舌头华少代言7大区域面产品，跟搜狐视频深度结合，制作7期趣味十足的美食节目，打造康师傅“中华饮食专家”形象，传递消费者康师傅推陈出新的品牌概念。

　　康师傅活动视频

　　同时，通过产品包装增加二维码应用，把产品变成移动营销入口，以激励营销为策略，以微信公众号为平台，以娱乐互动为形式，以跨界合作进行整合营销，在解决区域品牌全国销售的困惑基础上，进行消费者激励和市场营销促进。

　　营销目标：

　　打造康师傅“中华饮食专家”形象，传递消费者康师傅推陈出新的品牌概念，进而促进市场，提升用户好感和美誉，提升用户黏性。

　　策略与创意：

　　营销创意: 产品包装上印制活动二维码，用户扫码即进入官方微信公众平台，关注食命必达微信公众号，根据提示即可参与大转盘互动游戏，奖品设置为5元小额话费直充到账和1号店10元优惠券，100%中奖率。即中即奖的发奖方式提高了消费者体验，刺激了消费者的重复参与和品牌粘性。品牌联手异业合作的方式，成为活动新亮点。即：“产品+微信+异业合作”。

　　传播策略：基于康师傅食命必达营销活动，针对移动端的解决方案，我们提出将亿万个产品变成亿万个移动营销入口，将方便面产品和微信公众号之间产生关联，使用户清晰易懂，简单易操作参与互动。即在产品包装上印制活动二维码，用户扫描二维码进入官方微信公众平台，根据提示即可参与微信大转盘互动游戏或观看WAP站视频，赢取奖品。将产品、消费者、传播内容和传播渠道之间建立了强关联，使活动产生更大的效果。

　　执行过程/媒体表现：

　　用户进入活动网站，可通过新浪微博，腾讯微博，人人网、开心网等账号进行联合登录，观看《食命必达》美食节目进行互动答题，答对即可刮奖；

　　同时分享节目至对应平台还可参与抽取价值4999元的携程礼品卡；

　　手机扫描页面上的二维码关注品牌微信，并按照推送的信息回复相应内容还可参加大转盘抽奖活动，奖品为5元话费或1号店抵用券；或可跳转至上述活动网站观看《食命必达》美食节目进行互动分享活动。

　　奖品最具参与性、普惠性，即中即奖的发奖方式提高消费者体验从而刺激重复参与，增强品牌粘性。

　　营销效果与市场反馈：

　　活动历时短短2个多月，共带来259万次活动参与，积累42万真实手机号码；

　　经由微信活动进入官方WAP站的平均页面访问高达6.4页，而综合跳出率6.19%，远低于互联网活动平均跳出率；

　　新增8万微信粉丝，取得了以小博大的营销效果；

　　发放1号店优惠券242万份，成功产生订单6.1万个，优惠券使用转化率达2.5%；按平均客单价125元计算，累计产生营收达762.5万元；

　　（品牌专题视频）在搜狐视频推广总播放量2100万次，可互动视频1050万次；而最终实现搜狐视频推广总播放量3034万次，达成率 144%；可互动视频1351万次，达成率 128%。

　　7大区域品牌共投入促销装产品3000余万份，我们创新的整合电商平台一键购买，很好的解决了区域产品全国销售难题。

　　康师傅“食命必达”是康师傅首次选择一家视频媒体和一家电商网站深度合作，相互资源互补，这种品牌联手异业合作的方式，成为活动新亮点为，以后的传播推广奠定了更好的合作基础。