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滴露-辞菌迎新喊滴露免费大扫除

  案例名称:滴露 辞菌迎新喊滴露免费大扫除

  广 告 主:利洁时家化

  所属行业:快消

  执行时间:2014年1月2日-26日

  参选类别:移动营销类-互动类
 

  营销背景:
 

  在中国,过年是个很隆重的节日,它意味着团聚与祈愿。而年前最重要的事情是辞旧迎新,人们希望借此来驱除一切不吉和霉运,祈愿新的一年有好的开始。于是,家家户户都要进行大扫除,希望能干干净净地迎接新年,给全家带来好运。这些工作普遍是由妈妈来完成,她们在大扫除时,习惯只用水做表面的清洁, 但这样的扫除很难除掉细菌,也意味着“旧”不能完全被清除,甚至还会威胁家人的健康。

  一直以来,人们认可滴露的杀菌能力,但是在日常生活中,因为细菌难以用内眼看到,人们往往会忽略要除菌,特别是在打扫卫生的时候。常规的说教式教育,很难打动消费者,我们希望借助特殊的时机,让他们意识到除菌的重要性,改变“扫除就是除尘”的旧观念,从而建立品牌知名度。

  所以,结合中国的传统习俗,我们通过细菌来告诉消费者,彻底的扫除对于新年是非常重要的。

  本次活动将春节大扫除和滴露的产品属性相结合,我们制定了本次推广活动的主题: 春节大扫除,与滴露一起“辞菌迎新,健康新年
 

  营销目标:
 

  其一,契合消费者春节传统大扫除的习俗,将“辞菌迎新”的概念植入目标消费者的脑海中,使滴露除菌成为过年大扫除必须要做的头等大事。

  其二,结合消费者的手机使用习惯,精准投放,刺激分享,实现从线上到线下的转化,并提高滴露产品渗透度,从而有效助力滴露消毒除菌类产品销售。
 

  策略与创意:
 

  根据消费者洞察得出,在春节期间消费者通过手机上网的比例是平时的3-5倍。在活动中,我们选择了目标消费者常用的手机APP进行精准投放,吸引消费者进入手机网站参与互动。

  考虑到手机上网设备的不同状况,降低参与门槛,互动时以视频或漫画形式吸引眼球,刺激消费者微博微信分享给好友;尽量简化用户参与步骤,可直接“扫一扫”二维码参与活动,填入个人信息,参与抽奖,赢得“滴露卫生队到你家”免费进行除菌大扫除。

  同时,在投放期间,基于整体投放策略,我们选择了生活、育婴、时尚、购物、旅游、拍摄、社交、娱乐、影音等90多个主流媒体及APP,在移动端除了和滴露本次推广主题“辞菌迎新”高度契合的明星APP万年历重点合作外,考虑到目标用户在移动端长尾分散的媒体接触习惯,我们同时通过APP Adnetwork,选择了90多个APP投放banner广告,对目标受众进行覆盖。同时使用地域定向技术,最大化地接触到目标受众,产生大量品牌曝光。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  本次活动有三个亮点:

  亮点1:选择民俗App万年历全屏订制合作

  结合春节前大扫除作为春节民俗的重要时点,和滴露派打扫小分队上门的活动紧密结合。选择民俗App万年历,进行全屏合作,采用焦点独享,定制按钮,与农历信息区完美融入,贴合用户阅读习惯。
 


 

  亮点2:利用声音识别技术,  让互动感脱颖而出

  用户只需要APP闪屏页面对着话筒喊“滴露“,即可自动跳转到活动页面。
 


 

  亮点3:“扫一扫”二维码,滴露官方微信教你除菌小常识

  一语双关,申请免费大“扫”除去你家,分享春节除菌常识。
 


 

  亮点4:在APP投放上,主要通过3个维度的定向手段精准触达目标受众:

  首先,APP类别筛选--通过对目标受众APP使用习惯的精准分析,包括月度覆盖人数、TGI及人均单日使用时间等,筛选出目标受众较为偏好的APP类别:生活、育婴、时尚、购物、旅游、拍摄、社交、娱乐、影音。每一类别下尽量要求覆盖这一类别的主流媒体,如生活类每日瑜伽、影音类PPTV、娱乐类找你妹、拍摄类画中画相机等;

  其次,通过人群属性设置精准定向,精准覆盖滴露核心目标用户:25-49岁妈妈;

  再次,优先投放近期点击过同类产品广告的用户,提升投放后续转化率,做到进一步深入的行为定向
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  这是滴露中国有史以来最低成本最大效果的一次手机推广活动。在短短2周时间内,以10万元小成本推广费用,带来了:

  1,200万次手机广告曝光;

  39万人次访问了官网;

  370万人次关注滴露除菌话题;

  3,945名消费者申请免费大扫除;

  滴露销售净收入同比增长18%!

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