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手机淘宝:“摇一摇”引爆移动购物狂欢

  案例名称:手机淘宝:“摇一摇”引爆移动购物狂欢

  广 告 主:阿里巴巴

  所属行业:电商

  执行时间:2014.11.03-11.16

  参选类别:移动营销类--互动类
 

  营销背景:
 

  随着用户从PC到移动端的逐渐迁移,今年的双11备战场,从PC段大量分流到了移动端。国内最大的移动应用分发平台之一360手机助手发布的《2014年双十一购物APP下载分析报告》指出,移动网购正在成为网购新趋势,双十一前两周购物类APP下载量更是激增,其中手机淘宝从11月1日开始下载暴增25%,成为下载量增幅最大的移动电商客户端。
 

  要在消费者熟知的双11购物节玩出新意,仅有传统的广告展示已不够新鲜。手机淘宝深知线下生活空间、场景化的“触点消费”所能带来的巨大能量,去年双11与银泰百货合作是一次试水,而今年如何在O2O领域再进一步,玩出新玩法,将移动消费深度植入生活场景,拓展线下导流渠道,是阿里所面临的营销挑战。
 

  营销目标:
 

  在此轮营销推广上,借助分众楼宇平台,将大量流量从线下导入线上,发力移动端互动;使促销商家得到更多的品牌宣传,实现线下媒体及互联网营销的打通,增加推广渠道,和潜在客户产生联系。联合分众,打造无侵入、操作简单的移动购物流程,优化消费体验。
 

  从长远策略上,使手机淘宝在线下生活场景中与用户产生连接,探索手机淘宝O2O的更多可能性。为迎击多元化、碎片化的移动浪潮,将淘宝植入消费者的生活中,养成用户随时随地在移动端购物的习惯,使移动和线下营销互为发酵。
 

  策略与创意:
 

  结合分众积极部署的WIFI功能和iBeacon网络,淘宝实现与用户在移动端的互动,开辟第二战场。等候电梯时,连接楼宇电视屏的信号,结合手淘“摇一摇”就可以进行优惠券分发,将玩法变得与众不同。用户从看到广告,拿出手机互动参与抽奖、领取商户优惠券,到跳转相关页面进行购买,线下的关注被成功导流到移动端和线上,延伸了广告的效果。
 


手机淘宝“摇一摇“互动页面
 

  借助iBeacon和WIFI,分众实现了屏与消费者的互动,商家则实现了传统线下媒体与互联网媒体营销的打通。顺应移动互联网的浪潮,在等候电梯时,举手之劳“摇一摇”,提升了分众屏的互动和游戏属性,且不需要额外的信息输入,参与门槛较低。相比现有的二维码互动,这种方式对消费者的感官无侵入,操作更简单,也能适应许多不适宜扫码的场景。同时,其用户也体验更好、流程一气呵成,适合在未来O2O营销中普及开来。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  10月25日前,分众铺设了覆盖23个城市、10万台屏幕的内置WIFI和iBeacon;手机淘宝则完成手机APP的升级,在客户端中插入SDK程序,独家支持分众的iBeacon网络。将APP升级到最新版本后,楼宇的屏幕和手机淘宝的“交互”便可成功实现。
 

  11月7日,分众制作了时长1分30秒的搞笑视频,介绍“摇一摇”互动的具体玩法,发布在最大视频平台优酷上,为双11活动做预热,获得不少关注。
 


 

  从11月3日至11月16日,手机淘宝联合分众楼宇,在全国发起一场移动O2O的购物狂欢。在分众每轮循环广告中,与淘宝联手推出一分钟双11促销广告和“摇一摇”的推介。金龙鱼、阿芙精油等品牌的双11大促广告穿插其中,集中引起消费者的注意,达成互动提醒。
 

手机淘宝摇一摇广告
 

 

金龙鱼双11广告
 

  广告着重推出新科鲁兹,Smart汽车一年使用权等奖品,配合屏幕下方贴条,提示消费者进行互动。用户在任意一块有提示的分众楼宇屏幕前,打开手机淘宝APP,点击“发现”频道,用力“摇一摇”,即可进入广告屏上产品对应的优惠页面,互动的形式包括领红包、0元抽奖、秒杀和领取双十一优惠券等,奖品涵盖了新科鲁兹,Smart汽车,金龙鱼,iPhone 6,禾健,阿芙精油,老板电器,诺心蛋糕等多个品类。
 

“摇一摇“活动具体玩法介绍
 

  营销效果与市场反馈:
 

  在分众、阿里此轮合作的“手机摇一摇”一役中,有百万级用户流量从线下导入线上,由分众屏幕导入手机淘宝。从双11的实际效果来看,阿芙精油获得美妆品类销量的第二名,金龙鱼的销量同比增长300%,新科鲁兹、smart汽车的活动页面涌进了24万用户参与抽奖,3万多人参与试驾。全天成交额最终定格在571.12亿,大举刷新了淘宝去年的销售记录。其中,移动成交额约为243.3亿,是去年同期的4.5倍,占比达到42.6%,直逼PC购物。
 

  目前手机淘宝平均日活跃用户超8000万,消费者从传统的商场氛围下的“货架消费”,开始转向生活空间的场景互动所激发的“触点消费”时代,借由WIFI和iBeacon技术,品牌与消费者成功通过分众屏的互动来建立移动端连接。
 

  淘宝这一互动营销战役引起了诸多自媒体人的关注,并得到百度百家、天下网商等平台转载传播。自媒体人肖明超评论道:“看起来只是一个小小的交互,但是,却在展示一个新的移动消费时代的趋势。“王冠雄认为:“活动取得了极大成功,通过具象的凑在分众楼宇液晶屏旁边‘摇一摇’大抽奖,淘宝以较低成本获得了大量APP下载和老用户活跃。”

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