案例名称：大眼萌香蕉牛奶饮品数字营销活动

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：食品/饮料

执行时间：2014.4.21-2014.6.21

参选类别：移动营销类-互动类
 

   营销背景：

    市场上包括进口品牌喝国产品牌在内，已经有很多品牌的香蕉奶，如何在产品同质化严重，品牌定位差距不大的情况下，在90后这群很难沟通的目标受众中，迅速建立大眼萌品牌与竞品的差异化成并为其认同和热爱的品牌，是传播面对的最大挑战。
 

   营销目标：

    商业性：大眼萌香蕉牛奶上市销量表现，进入品类前三。

    消费者认知／态度：消费者在传播活动中的参与度（包括参与人数、Social分享量、活动网站点击、互动；品牌曝光量等）。

   策略与创意：

    营销传播策略：通过深受90后喜爱的品牌代言人向他们发起玩转香蕉奶的邀请“萌出没不许不快乐”，引发90后与大眼萌一起开展一场卖萌的萌表情”行动。 

    创意及媒体策略配合：围绕核心创意，在媒介上，要想引起90后的喜爱和深度参与，我们需要选择能让90后玩起来、充分发挥个性的卖萌平台，让他们有图像、声音、视频与大眼萌一起展现自己最萌、最搞怪的一面。在这样的前提下，我们选择了啪啪－有声图片社交APP和秒拍－10秒短视频APP进行深度合作。
 

   核心创意：

     通过CCS的调研数据发现，90后对于媒介广告的接触和接受度非常低，他们喜欢的品牌活动，是要能够有趣、好玩，可以让他们一期玩起来的。同时，他们是以自我为中心的一个群体，爱自己、爱表达、爱Show、爱自拍的一群人，虽然已经长大，但是心里依然住着一个孩子，时常在Social平台上卖萌、秀可爱。

  执行过程/媒体表现：

    1）建立官方微信服务账号

    2）每月推送3条信息

    3）每月举行一次互动活动

    关注有礼 – 关注官方微信即可参与抽奖

    春节贺卡 – 选择大眼萌拜年模板à上传照片à生成大眼萌拜年贺卡à分享到朋友圈

    情人节照片 – 选择大眼萌模板à上传照片à生成大眼萌情侣卡片à分享到朋友圈
 

   营销效果与市场反馈：

    商业性效果：大眼萌香蕉牛奶上市创蒙牛新品上市单月销量最高，已成为该香蕉奶品类中的销量前三名。

    传播效果： 共引发9.2名爱表现的90后创作了23万的“萌表情”卖萌作品，而他们在移动端Social平台上，平均每个人影响207人。移动端总计扩散影响1900W人次。跨平台扩散影响4.68亿人次。在新浪微博热门话题小时排行榜排名第10位。
 

    该传播的重要性：在香蕉奶的市场上，目前的众多品牌均没有通过品牌来吸引受众，受众多是通过口味的喜好来去选择。因此，可以看出该品类的品牌忠诚度很低，这也是大眼萌香蕉牛奶的重要机会。通过非常契合的代言人选择和有趣、好玩符合品牌调性、目标受众期待的营销活动，我们成功建立了大眼萌香蕉牛奶的品牌个性。
 

    消费者的反馈：通过定向调研中了解到，消费者能明确的说出大眼萌香蕉牛奶与竞品的区隔。他们在选择其他品牌时，更多的时从口味、甜度、浓度上去进行比对，但是他们选择大眼萌香蕉牛奶的理由除了好的口味，更因为他们通过代言人、通过参与营销活动感受到大眼萌品牌更有趣、有个性、让他们感受到快乐、和独特。