案例名称：东南汽车V6-自由从舌尖开始

　　广 告 主：东南汽车

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.4.18-6.30

　　参选类别：视频营销类-微电影营销

 

　　营销背景：

 

　　1、东南汽车V6菱仕上市一周年，但其“随型所驭 自由智在”的品牌理念还未深入人心，品牌希望借助某种全民关注的话题继续增加品牌曝光，并使目标消费群更好地理解V6菱仕的品牌理念，产生情感共鸣。

 

　　2、东南汽车V6菱仕的目标消费者中一部分是喜爱美食、喜爱旅行的用户，普通的评测视频无法直击他们的内心，品牌希望有更加创意、更加动人的表现方式打动这部分消费者。

 

　　营销目标：

 

　　提高品牌曝光，从情感上打目标消费群，使他们更好地理解V6菱仕的品牌理念，产生情感共鸣：

 

　　1、实现品牌及产品的高曝光，

 

　　此部分KPI为专题总曝光、UV及视频VV总量；

 

　　2、实现目标人群的深度互动，

 

　　此部分KPI网友互动、产生网友自己制造的原生内容；

 

　　策略与创意：

 

　　2014年4月18日《舌尖上的中国II》登陆央视，美食热再度席卷华夏，凤凰网

 

　　凤凰网借势《舌尖2》的美食热点话题，为东南汽车V6菱仕打造原创微电影：以美食为线索，开启人、车、美食情缘之旅。通过“舌尖上的自由”主题将美食与东南V6菱仕密切关联，深化V6“随型所驭 自由智在”的品牌理念，与喜爱美食、喜爱旅行的消费者深度沟通，产生共鸣。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　微电影片花：

 

 

　　1、《舌尖I》导演操刀微电影《心·生》，寓意深刻，完美植入东南V6

 

　　凤凰网倾力打造微电影《心﹒生》，讲述爱与美食的故事，自然植入东南V6，让车型的外观和功能与整个故事融为一体，完美阐释“唯爱与美食不可辜负”的主题，融入用户对寻味美食、享受自由生活的渴望。

 

　　亮点一：故事匠心独运，感人至深，完美诠释东南汽车V6菱仕“随型所驭 自由智在”品牌理念

 

　　剧情描述：洱海边的"心安乡客栈"又住下一位20多岁的年轻女孩小艾。吸引客栈老板峰哥注意到她的，并不是她从远道只身前来，而是她的一些举动：每次点餐，她都不用店里的菜单。在她随身的包里，有一个有点破旧的小开素描本，密密麻麻地写着很多云南美食。每天她都依此点菜，吃完一道，做一个标记。峰哥决与小艾共同踏上寻找美食之旅，在探寻美食的路上，峰哥发现自己爱上了小艾。原来小艾的男友在一年前为了救自己的学生而去世，小艾为了完成与男友的共同心愿，毅然踏上旅途……

 

　　亮点二：微电影《心·生》邀请《舌尖1》执行导演之一的余楠指导拍摄，保证了美食拍摄的效果；

 

　　亮点三：邀请新锐青年实力派演员担当主角，形象气质贴合消费者品味

 

　　青年女演员谭卓饰演女主角小艾

 

　　青年女演员谭卓，2009年曾凭借《春风沉醉的夜晚》获得第62届戛纳国际电影节最佳女主角提名。靓丽的外形和精湛的演技，出色诠释了女主角为爱寻找美食、从内心封闭到敞开心扉的心路历程。由谭卓诠释的小艾，形象气质与喜爱旅行、喜爱美食的目标消费者贴合。

 

　　青年演员蒋冰饰演男主角峰哥

 

　　蒋冰，青年演员。上海戏剧学院毕业，主要作品有《金枝玉叶》、《男才女貌》、《玫瑰余香》等。由蒋冰饰演的男主角峰哥帅气、硬朗、智慧、热爱生活，心向自由但不失男人的沉稳。在剧中与他的座驾V6菱仕相得益彰。

 

　　亮点四：选择云南云南丽江拍摄，巧妙植入东南汽车V6产品形象

 

　　片中男主角峰哥的座驾是东南V6，丽江优美的风光、车的性能和灵动飘逸的感觉与消费者自由随行的性格相得益彰。

 

　　2、策划四格漫画，讲述汽车与美食的故事

 

　　在微电影推出之前，凤凰网编辑团队特别制作原创四格漫画阐述男女主角与美食的相逢，通过轻松幽默的四格漫画的表达方式，锁定网友对微电影的关注和期待。通过赋予漫画人物性格具象，给予网友遐想的空间，并对男女主角的故事发展产生兴趣。

 

　　3、美食互动，定制专属明信片

 

　　为了增加网友的互动性和参与度，号召网友上传美食照片，制作成自己的专属明信片，一起与伙伴们分享，唤起美好的美食记忆与舌尖上的自由味道。

 

　　4、盘点身边美食，绘制美食地图，深度吸引“爱吃”一族关注话题

 

　　凤凰网据食材的功效、季节为网友分类别呈现全国各地的美食。此外，还为喜爱自驾游的网友列举了成都、西藏、广州等地的名小吃，继续深化“自由从舌尖开始“主题，吸引目标用户。

 

　　5、撰写软文深度诠释产品内涵，宣告自己的自由态度

 

　　凤凰网根据V6菱仕车型的特点，分别就及广告人、自由摄影师及时尚编辑的角度讲述三种人生、 三种自由态度。

 

　　点击后，出现大图显示图上显示广告人Leon、自由摄影师Jay及时尚编辑Amy的自由态度宣言

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、实现品牌及产品的高曝光：

 

　　东南V6“舌尖上的自由”页面总获得曝光175，990次，日均PV4512，总UV为165575，日均UV：4245。 《心··生》微电影视频播放底页总曝光276,515次。

 

　　数据统计周期：2014年5月3日-6月18日

 

　　2、实现与目标人群的深度互动：

 

　　此外，推广期间，在专题页面中，共有771人参与上传美食图片，定制明信片互动。

 

　　本次活动使东南汽车品牌获得海量曝光的同时，更在情感上深度沟通了喜爱美食、喜爱旅行的消费者，深化V6“随型所驭 自由智在”的品牌理念，构建出了东南汽车V6品牌与消费者的生活传奇。