案例名称：“58到家“微营销时代来袭

　　广 告 主：58到家

　　所属行业：互联网

　　执行时间： 2014.12.01-至今

　　参选类别：视频营销类-微电影营销
 

　　营销背景：
 

　　春节临近，58同城即将高调推出一个新业务--58到家。58到家是一个以居家场景为核心的上门服务体系，58到家的平台直接连接劳动者和用户。它以提供兼职的方式解决了大量的剩余劳动力，它提供的不仅是典型的上门类O2O服务,它更是为解决社会问题做出了巨大的贡献。
 

　　近两年，各个细分垂直领域的O2O服务如雨后春笋般的冒出来，尤其是上门服务，提供上门服务的品类也开始变得越来越多，市场正在逐渐细分化。而消费者面对这些狂轰滥炸已经日趋麻木，回归理性，对传统的营销方式不在买单，在这样的市场大环境下，如何玩的更高级，玩的更抓人心是58到家应该着重思考尝试的。这一次中视金桥公益品牌运营中心量身为58到家打造一部以母爱亲情为主题的暖心微电影，这副情感牌将企业良好的品牌形象展现的淋漓尽致。
 

　　在微公益时代背景下，为了应对业界日趋白热化的竞争态势，58到家参与商业定制公益微电影，可以树立良好的社会形象和口碑；同时，鉴于企业的良好社会形象，公众对其产品和服务也会产生偏爱，从而实现企业的社会效益向经济效益转化。因此，如果对公益微电影进行合理运作，58到家的企业的实力与品牌形象都会得到很大程度提升。
 

　　营销目标：
 

　　如何使商业、公益达到双方共赢，即同时实现公益主题宣传及企业营销，是我们面对微公益时代探析商业公益微电影不容回避的话题，区别于以往一些公益广告“声嘶力竭”的呼吁方式，这一次中视金桥公益品牌运营中心带给大家的公益微电影是通过微电影的形式使受众自然融入情境，获得不同的个体解读，从而唤起对公益事业的关注。
 

　　策略与创意：
 

　　当社会物质生活发展到一定水平时，社会群体会加大对公众利益的关注，使得公益微电影的主题也在不断地扩展。凡是匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理，以及促进社会健康、和谐、有序运转的故事，都可以成为公益微电影的题材选择。《向劳动者致敬》是2014年的中视金桥公益品牌中心为58到家量身定制的公益微电影。影片讲述了一名生活窘迫又毫无技能的田芳阿姨为了给女儿治病而努力工作的励志故事。谈及拍摄此部短片的意义，公益品牌中心相关创意人员表示，“希望通过片中‘田芳’的精神，让大家重新拾起那种最朴素的敬业精神”。
 

　　随着《亲爱的》电影上映后的频频好评，人们更希望看到反映生活本真的作品。中视金桥公益品牌运营中心的创作人员考虑到要将剧本创作更加“接地气”，使受众在理解整个小故事的同时产生情感共鸣，这就需要讲“草根”的故事。然而，公益本身是一件严肃的事情，如何将企业信息巧妙地融入公益主题且不显突兀，成为微剧本创作的难题之一。公益品牌中心的创意人员真正走入58到家，真正的去了解保洁阿姨的生活环境，结合自己的感受创作出一部真实感人的公益微电影《向劳动者致敬》，通过田芳阿姨的不向命运屈服的励志故事，真实再现了生活中妈妈无微不至的关怀与体贴。影片不仅展现了58到家的社会价值，并且让广大用户对这个企业更加信赖。可见，将企业信息与公益主题自然融合，是商业定制公益微电影“叫好”又“卖座”的前提。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　通过视频平台以及Social平台上推广58到家公益宣传片“向劳动者致敬”，向用户阐释“客户第一、奋斗者为本”的品牌价值观，提升58到家品牌的认知度和声量。本次传播让超过1.72亿人次知道58到家，公益宣传片总点击量达329万次。
 

　　o58到家公益宣传片在优酷、腾讯视频、土豆、乐视、56等主流视频网站总点击量为329万次
 

　　o发起新浪微博话题#致敬身边人#的讨论，话题有14家公司、16个网友参与。阅读量达到1342.6万，引发了6281次的讨论
 

　　o新闻、自媒体、论坛共发布6篇稿件，累计覆盖3240万人次，转评15,347次
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　公益微电影的题材遍布生活的每一个角落，不要求大牌明星，只要求符合角色要求、本色出演，因此演员多为“草根”。每个人都是生活的演员，因此每个人都可以成为微电影的演员。《向劳动者致敬》以母亲对女儿深沉的爱为主线感动了无数受众。有观众认为，令该故事鲜活、生动起来的正是母亲扮演者的朴实、真挚的表演。这部向劳动者致敬的公益微电影上线短短一个星期就达到200万的点击量，且荣登《广告门》。