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理肤宝水 UV危肌大揭密

  案例名称:理肤宝水 UV危肌大揭密

  广 告 主:台湾莱雅理肤宝水

  所属行业:美妆保养

  执行时间:2014.4.3-2014.6.11

  参选类别:视频营销类-微电影营销
 

  营销背景:
 

  理肤宝水邀请专业皮肤科医师,针对市售Top12 的防晒产品进行UV光防护检测大评比,且为评比结果中防护力第一的产品。
 

  营销目标:
 

  如何将生硬冰冷的科学检测结果及防晒UV光等专业知识,用有趣的方式让一般消费者接受,并藉此凸显理肤宝水防晒系列产品与他牌差异,使其成为防晒品第一指定品牌,是本次活动目标。
 

  策略与创意:
 

  根据调查,每年4~6月进入脸部防晒的高峰,6~8月则转为身体防晒产品的高峰,利用这样的消费习惯,将为期4个月的的防晒季分为三波段操作执行:
 

  1.Viral 预热(3/13~4/2):在进入到防晒季节之前,先传达出长波UVA光是造成肌肤黑、老的关键,先丢出「防晒大评比」即将公开的讯息,为后续的产品活动事先预热。用可爱的熊猫与法斗短篇插画,传达长波UV光是造成肌肤黑、老的关键,并公布网友一致信任的邱品齐医师,即将公开市售防晒评比结果,搭配Banner及FB PPA 素材,先在网络上制造传播,同时网站开放产品抢先体验酝酿试用口碑。
 

  Viral 预热网站http://www.lrp.com.tw/UV2014_V/index.html
 






 

  2.第一波网络活动(4/3~6/11):主打脸部防晒产品及「防晒大评比结果」,利用代言人Janet 的活泼表演优势,带出一般消费者的防晒Insight,再由网友熟悉的皮肤科医师邱品齐,深入浅出解说正确的防晒观念及选择防晒品的原则。影片互动机制,让网友可自行选择自己使用的防晒品类别,由医师亲自解说,让整体沟通更贴近消费者本身,进而促使消费者使用,深度沟通「长波UVA会造成深远的肌肤伤害」的观念。并利用EDM发送给曾在Viral 活动留下数据的网友,促使其回流。
 

  第一波活动网站http://www.lrp.com.tw/UV2014/index.html
 


 

  视频连结:https://www.youtube.com/watch?v=9N3rDB1ezyM
 

  3.第二波网络活动(6/12~8/10):主打身体防晒产品,沿续「防晒大评比结果」的概念,运用Janet 本人的魅力,规划Janet 一周防晒日记,各个生活情节搭配建议的防晒产品,让网友看完日记引起自身共鸣,进而使用理肤产品。
 

  第二波活动网站http://www.lrp.com.tw/UV2014_body/index.html
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  1.Viral 预热:3000份试用品在活动期间内索取一空,媒体实际Click/预估Click转换率高达250%! FB PPA 文扩散成效表现优异,平均每一次网友在贴文上的互动可带来1.5个网站回访!动物元素带出产品特性的广告素材,引起网友热烈讨论!
 

  2.第一波网络活动(4/3~6/11):网站造访达标率高达230%,停留时间长达近2分钟,造访页数亦有2.26页,平均会员转换率则有6.17%!远高于一般平均值,成效不论质或量都相当优异。
 

  3.第二波网络活动(6/12~8/10):会员转换率高达近20%!停留时间进2分钟,造访页数则有2.81页,显示网友进站后除了完成主活动外,对于其他卫教及产品单元也相当有兴趣。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  根据客户进行活动后测,看过完整影片的所有消费者中,有81%的防晒使用者有兴趣使用理肤宝水防晒产品;44%的消费者会因为看了此影片进一步购买理肤宝水防晒产品。根据测试结果,84%的消费者从影片中得到「长波UVA晒真正造成晒黑、晒老的关键」与本次活动的诉求一致。
 

  而根据东方快线2014年10月所进行的UV用户调查中也显示,会促使消费者购买防晒品的原因中「强化长波UVA防护效果」为排名第8的原因,市场中唯有理肤宝水沟通「长波UVA」且为第一年沟通,显示影片以及全营销的策略非常成功!
 

  在整体保养品市场中,防晒类产品占比缓慢成长的趋势,但理肤宝水的防晒产品较去年还要再成长超过25%!对理肤宝水客户来说,防晒产品的销售业绩也不断再创新高,产品口碑好评不断,相信2015年能再度创造另一波佳绩!

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