案例名称：流行美盘发申遗系列微电影营销

　　广 告 主：流行美

　　所属行业：发饰、美妆

　　执行时间：2014.12.24-2015.01.14

　　参选类别：视频营销类-微电影营销

　　营销背景：

　　中国人自古尊崇盘发之道，自西周流传至今已经有了无数绚烂多彩的变化。然后，随着欧美和日韩时尚文化的输入，越来越多的人淡忘了中国盘发所代表的文化内涵和情感意义。中国发饰知名品牌流行美，如何用大创意撬动盘发品类的需求？

　　营销目标：

　　创造盘发品类需求，强化品牌领导势能，让大众记住：盘发是情，也是根，盘发是中国3000多年的流行美。

　　策略与创意：

　　洞察：父爱如山，母爱如海，父母对孩子的爱，永远最能触动人。而盘发自古就是国人情感沟通的载体，盘发这个动作，在现代还可以承载着浓浓的亲子情感。

　　1、《爸爸的礼物》抓住了婚礼上，爸爸盼望女儿得到幸福和不舍得女儿离开的矛盾心理；同时，一般都是妈妈给女儿弄头发，一个大男人小心翼翼地给女儿盘头发，还是在结婚这样的重要场合，这种强烈的反差，更能打动人，也更能形成强烈的共鸣；

　　2、《妈！爱不释手！》讲述的是一个真实的故事。通过断臂女孩杨佩的故事，呈现坚强背后是无限包容的母爱，从情感上打动消费者。

　　策略：情感营销，为盘发文化注入情感。

　　创意：以“中国盘发申遗”为核心，提出“盘起爱，发现美。盘发是中国3000多年的流行美”，通过父爱篇与母爱篇微电影传递盘发这一亲情沟通新桥梁。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、父爱篇微电影《爸爸的礼物》

　　面对女儿出嫁，“不善言语”的父亲心情五味杂陈，他会如何表达对女儿的深沉的爱？“还没抱够你，你就长大了，还没跟你说够话，你就要嫁人了”。这也是天下父亲的共同心声。

　　《爸爸的礼物》讲述的是一位父亲为女儿盘发的故事。从女儿出生、成长、求学、恋爱，到在婚礼上，父亲小心翼翼地为出嫁女儿梳头盘发。旁白不紧不慢地叙述，与回忆的画面交叉，父亲在娓娓道来的话语中，道出自己对女儿成长点滴的记忆。温情的画面，将深沉含蓄的父爱尽情勾勒--盼望女儿得到幸福，却又不舍得女儿的离开。而“为女儿盘发”这个动作，就成为承载父亲最深沉爱意的表达。

　　2014年12月，以高端媒体《南都周刊》为背书，借势“盘发申遗”热潮，绑定“亲子盘发挑战”线上活动，推出父爱篇微电影《爸爸的礼物》，将盘发申遗舆论转化亲子盘发行动。

　　父爱篇微电影率先由南都周刊官方微博发布，之后通过各大主流视频网站首页推荐、视频类微博大号、微信公众号等资源全面扩散。同时视频被嵌入同步上线而被名人星爸推广的亲子盘发话题，利用同步话题的名人效应，对视频进行流量与曝光的反哺。

　　视频推出后，得到大量网友的共鸣，不少网友纷纷主动转载形成二次传播。元旦后更是引发大众媒体与自媒体的疯狂转载，包括人民日报、人民网等中央级和地区级主流媒体官方微博以及V电影、精彩电影等热门视频大号均对视频进行传播，#为女儿盘一次头发#等话题更是连续一周占据新浪微博热门话题榜与热搜榜，并得到首页右栏话题推荐。一时间#为女儿盘一次头发#和#爸爸的礼物#成为全社会热点。

　　2、母爱篇微电影《妈！爱不释手！》

　　《妈！爱不释手！》讲述的是“断臂女孩”与母亲的故事。这是一个真实的故事，也是母爱的极致表达。

　　杨佩，9岁那年失去双臂。为了让女儿坚强面对生活，妈妈每天坚持为她盘发，长大后，女儿仍记得儿时的承诺，用脚为妈妈盘一次发。女儿的成长，离不开母亲的支持，而母亲的付出也终将得到回报。盘发，就成为这种情感表达的载体。

　　2015年1月，流行美最强盘发师母爱篇微电影《妈！爱不释手！》正式上线，在SNS上我们以资讯类段子手、视频类草根大号和主流媒体官方微博为传播矩阵，全面推广视频。同时几大主流视频网站以首页图文形式推荐视频。在移动端我们则主打微信平台，通过微信公众号攻占碎片化时间。

　　营销效果与市场反馈：

　　两条微电影，都从最细腻的情感入手，将故事和盘发主题巧妙结合，并不使人觉得生硬，同时带出了盘发是情感表达的桥梁和载体。影片上线后得到网友与媒体的疯狂转发，其中父爱篇《爸爸的礼物》更是被党报官方微博主动报道，盘发作为情感沟通新桥梁被越来越多的人认知与认可。

　　视频推广期间，《爸爸的礼物》点击量达到616.6万人次，《妈！爱不释手！》点击量达到545.7万人次，除了微博大号，更有近千个微信公众号主动扩散两条微电影，包括爱奇艺、优酷土豆、V电影在内的多家视频网站对视频进行首页推荐，数家论坛和网络媒体也对视频进行解读式图集报道。