案例名称：百事-把乐带回家2014--快乐送 微电影营销

　　广 告 主：百事

　　所属行业：快速消费品

　　执行时间：2013.12.23-2014.2.10

　　参选类别：视频营销类-微电影营销

　　营销背景：
 

　　百事《把乐带回家》
 

　　2012年春节，百事推出《把乐带回家》活动，提出“你回家是父母最大的快乐” 的理念，并推出了首部《把乐带回家》微电影，影片一经播出，反响热烈。2013年，百事继续开展公益行动，并发布《把乐带回家2013》的微电影及主题曲《相亲相爱2013》，提出“爱是守望相助，有爱就有家，有家就有快乐”的百事理念和社会精神，收到极大的社会反响和市场表现。也使得”把乐带回家“成为百事在中国新年的一个持续性的品牌主题活动。
 

　　营销目标：
 

　　步入2014，这已是百事连续第三年开展“把乐带回家”活动，这一品牌活动的不断再造，就需要代理商与品牌方一同，进一步把百事品牌价值和人间关爱做有机的关联，进一步提升百事品牌精神的传播度及认同感。应当说，《把乐带回家》如今已不单是一个品牌新春活动，而是一个持续性的情感平台。2014年《把乐带回家》传达的是“家不以远近，乐无为大小”的精神理念，呼吁人们送出关爱、收获快乐，将快乐汇聚起来，共同“把乐带回家”。

　　策略与创意：

　　此次，百事将《把乐带回家》微电影进行了新一轮的升华，主题定为“快乐送”，百事将快乐带到你身边，也启迪你分享自己的一份快乐给家人、恋人、朋友，甚至只是身边的陌生人。为寒冷冬季增添满满的大爱。透过百事旗下百事可乐、乐事薯片、美年达、纯果乐4个品牌，分别制作了4支微电影《人情乐》、《亲情乐》、《友情乐》、《爱情乐》。最大程度地传递关爱、延续快乐，让家不再局限于“小家”，而是延伸到社会“大家庭”的理念，
 

　　执行过程：
 

　　1.情感营造预热：你的快乐是什么?
 

　　Tudou活动平台发起“你的快乐是什么”的快乐问大讨论，并发布中国年轻人快乐心态报告，引起消费者对于“快乐”的关注，营造活动前期的情感氛围。
 

　　2.你快乐么？主题曲先行，《快乐送》MV强势推出
 

　　MV《快乐送》，由庾澄庆、吴莫愁、黄晓明、艾菲共同带来一场《好声音》和《梦之声》导师与学员的话题组合。熟悉的歌词“你快乐么？我很快乐！”紧随新年钟声、透过主流音乐媒体（QQ音乐、百度音乐、酷我、酷狗），主流视频媒体（优酷、土豆、腾讯、奇艺、乐视、迅雷、PPTV……）瞬间将“把乐带回家--快乐送”连同百事的品牌主张一同送到千家万户。
 

　　把乐带回家2014主题曲《快乐送》：
 

　　3.顺势而出！《把乐带回家》系列微电影再续温情
 

　　借助百事强大的明星阵容，百事旗下百事可乐、乐事薯片、美年达、纯果乐4个品牌，分别制作了4支微电影《人情乐》、《亲情乐》、《友情乐》、《爱情乐》。通过在主流视频网站的大片式合作，全网同步上映，各大媒体软性推荐与硬广支撑全面覆盖，将百事4支微电影迅速传播开来。
 

　　人情乐
 

　　亲情乐
 

　　友情乐
 

　　爱情乐
 

　　亮点表现：
 

　　Crazy Ads --万花筒
 

　　在主流视频网站广泛的软性推广及硬广支撑之外，因百事此次系列微电影集中推广，在推广形式上就需要有所创新。在优酷、爱奇艺、乐视、迅雷4家媒体，独创性的开发了“万花筒”广告形式。用户点击/鼠标滑过焦点视频静帧画面后，如同一个宝盒般动画展开，展示出所有百事4支微电影及MV，用户只要鼠标滑过，便可播放该支视频。
 

　　全网独家、首次合作、在同一个广告位上同步观看4支微电影及MV。全新的广告形式配合温情感人的微电影，创造了非常好的广告效果。引来不少广告商争相效仿。
 

　　百度深度合作
 

　　通过与百度合作，给到用户更便捷的途径来寻找到百事春节的温情大片。并紧扣2014春运，在百度首页及百度春运日历上实现深度合作。

　　把乐带回家--百度首页春运文字链植入


 

　　把乐带回家--百度春运日历植入
 

　　利用百度品牌专区成为Video Hub，使用户更便捷的观看微电影。
 

　　春运BIG DAY 浮层品专


 

　　品专
 

　　通与百度春运的直接合作，将“把乐带回家”：“家不以远近；乐无为大小”的理念，更直接的传达给急盼回家的人们。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.《把乐带回家》系列微电影：
 

　　活动上线2个月，仅仅优酷平台视频播放量就超过1.9亿，合并土豆、腾讯、爱奇艺、搜狐视频、迅雷、暴风、PPTV、酷我、酷狗……，截止2.10，《把乐带回家2014》微电影播放超过7.4亿次，所有视频合计播放量达 10.37亿次。

　　把乐带回家2014 视频播放量总计: 1,037,522,689 次

　　主题曲MV：284,303,860次，快乐问：10,074,983次，微电影合计：743,143,846次

　　人情乐：302,489,331亲情乐：223,679,732友情乐：150,752,226

　　爱情乐： 61,133,8284-in-1：  5,088,729
 

　　2.活动关注度：
 

　　通过这次活动，我们成功在春节期间制造了“把乐带回家”这一热点事件。带动《把乐带回家》的百度搜索量（百度指数）节节攀升，用户关注度上升了超过1300%。“把乐带回家2014”更是从无到有，提示用户不但记住了活动名，更已经主动直接查看活动的最新情况。

　　媒体指数也随活动开展不断提升，整个活动期都成为了媒体报道的集中期。
 

　　媒体广泛报道转载

　　用户评论感受温暖传递