案例名称：中国移动-新的生活梦想者

　　广 告 主：中国国移动

　　所属行业：通信

　　执行时间：2014.10.9 -12.17

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　案例视频：

　　

 

　　营销背景：

　　行业发展背景：

　　随着4G时代的到来，三大运营商的战役也已经拉开。中国移动推出新商业品牌"and和"，既有连接、沟通之意，又是a newdream（一个新的梦想）的首字母组合，"一个新的梦想"是中国移动希望在全新的4G时代将全世界最先进技术带给中国消费者的最佳诠释。
 

　　面临的营销困境及挑战:

　　作为传统媒体时代成长起来的运营商，中国移动非常擅长用高举高打的方式打造品牌，但是，中国移动"and和"品牌推出的时候，传播环境已经发生了巨大的变化，消费者获取信息的途径变得更加多元化，人们不仅要认知，更要有交互、体验和共鸣。"和"不仅需要深度的诠释，还需要真正的和消费者"链接"起来。

 

　　营销目标：

　　沟通消费者，让消费者对于"和"品牌的理解从认知到认同，建立"和"品牌与消费者之间的链接，让"和"真正走进消费者的内心。

　　1、实现"and和"品牌高曝光，此部分的KPI为专题PV 500W、视频VV 880W 、微博微信阅读量220W;

　　2、提升"and和"品牌的认知度、拉近品牌与消费者距离，此部分KPI为消费者对"and和"品牌的辨识度提升、品牌内涵了解增进以及品牌喜好度的提升；

　　3、"and和"理念引发全社会关注，此部分KPI为引发其他媒体报道、KOL主动传播

 

　　策略与创意：

　　消费者洞察

　　过去的三十年，中国以超乎想象的速度高歌猛进，成为世界第二大经济体。而梦想，似乎已经离人们越来越远。就在这一年，习近平主席也在多个正式场合提出实现中华民族伟大复兴的"中国梦"。一时间，从国家领导人到民众，境内到境外，人们都在关注着中国梦的定义在这个举国梦想的时代.
 

　　策略：

　　深度挖掘品牌与消费者之间的内在联系，通过一场全社会广泛参与的活动，建立品牌与时代、品牌与消费者的共同的链接，输出与消费者生活相关的场景化内容，打动消费者，让消费者对"and和"品牌的品牌认知度从认识过渡到认同，让"and和"真正走进消费者的内心。
 

　　创意表现：

　　开展大型年度策划专题《新的生活梦想者--百人百梦》。

　　策划以情动人，将宏大的话题拆解，定位于每一个新的生活梦想者。中国移动始终相信，每一个中国梦的背后都有一个新的生活梦想者，而中国移动有责任也有能力，去承载并串联亿万国人的生活梦想，"和"品牌以梦想助力者的身份，出现在每一个梦想实现的道路上。，

　　通过策划100支视频讲述100个"新的生活梦想者"的梦想故事让品牌以及线上线下互动，与消费者建立情感链接，让"and和"品牌助力新的生活梦想者实现梦想的身份通过一个个明星、名人、普通人的故事烙印在消费者心中。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一步： 互动游戏预热主题

　　在移动端发起"折纸飞机，重拾童年梦想"互动活动

　　凤凰视频客户端用户根据页面游戏箭头指示虚拟折叠纸飞机，轻轻一推，放飞梦想
 

 

　　通过"瞬间记忆"游戏，加强品牌认知

　　推出H5手机互动游戏"瞬间记忆"，将中国移动"和4G"的slogan"和4G新互联"融入其中，消费者在闯关的过程当中潜移默化熟记中国移动"和4G"的品牌理念。游戏可通过微信分享成绩，邀请好友参与，最大限度地扩大了预热的有效传播范围。
 

 

　　第二步：策划"百人百梦"视频纪录片

　　在人们热议梦想之际，借势建国65周年，依托自身视频栏目《甲乙丙丁》，找到100位典型人物策划《新的生活梦想者-百人百梦》视频纪录片。

　　凤凰网利用自身新开播视频栏目《甲乙丙丁》，为中国移动量身定做建国65周年特别策划，精心挑选100位典型人物，让他们畅谈自己的梦想，诉说实现梦想的艰辛与喜悦。
 

　　亮点一：KOL纪录片内容融入"新的生活梦想"话题

　　凤凰网通过自身涵盖21大行业近千位名人资源库甄选出演员郭晓冬、保卫国土的美济礁渔民、《侣行》夫妇张昕宇梁红、快的打车COO赵冬、情感作家苏芩，录制《新的生活梦想者》纪录片，引爆"说梦"话题。

　　针对不同嘉宾的经历及性格特点，为其量身定制与"和""新的生活梦想者"的采访话题，

　　潜移默化将中国移动"和4G"品牌理念融入视频采访。如：在《郭晓冬：我喜欢反弹的力量》

　　中，让郭晓冬讲述自己坚持演员梦想的故事，抒发"和，是一种追求"；《张昕宇梁红：北京情侣的环球探险》中，夫妻二人讲述里关于爱情、关于环球旅行的梦想，抒发"和，是一种相守"。
 

 

　　亮点二：设置"下一个说梦人由你决定"互动环节，提升网友参与

　　在明星、KOL说梦人视频热播之际，搭建平台，策划"下一个说梦人由你决定"网上互动环节。让凤凰网网友从迷笛音乐学校校长张帆、摩登天空创始人沈黎晖、摄影家汤辉、嘀嘀打车创始人程维等KOL中票选出最期待的说梦人，为他录制专访。最终张帆高票胜出。最终参与投票的网友将有机会获得丰厚的礼品。
 

 

　　亮点三：线下结合生活中的热点，寻找新的身边的生活梦想者

　　借助传播期间的社会热点，凤凰网还要请了与人们生活息息相关的一群普通人接受"说梦"专访。例如：在双十一期间拍摄奋战在送货一线的快递员王明亮，北京马拉松赛场为各种梦想而跑的人们、万圣节狂欢夜说梦的年轻人等。
 

 

　　亮点四：采访公益人物，升华梦想 并融入中国移动话务员

　　1）采访著名希望工程摄影家解海龙
 

 

　　2)采访支教教师
 

 

　　3）采访中国移动10086话务员，巧妙融入客户形象，收尾"百人百梦"纪录片
 

 

　　第三步：策划线上互动活动，调动网友深度参与

　　亮点一：发挥凤凰网调研优势，发起"新的生活梦想者"有奖调研

　　用民调的形式，为视频导流；

　　用数据了解活动前后消费者对品牌认知程度的提升
 

 

　　亮点二："梦想宣言，和你实现"梦想体海报DIY及线上评选

　　网友通过上传个人图片，输入梦想宣言，即可得到独一无二"和"品牌梦想体海报，参与者还可以通过点赞评选出最受欢迎的"梦想体"宣言。由网友自发制作的梦想体海报还可以通过微博、微信等社会化媒体转发传播。最终活动引发营销专家们的积极参与，极大地扩大了活动的影响力。

　　活动引发了营销研究专家们的制作转发
 

 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、提升了"新的生活梦想""和4G"品牌的曝光：

　　专题PV KPI：500W完成：808W完成率162%

　　视频VV KPI：880W 完成：1160W完成率 132%

　　微博微信阅读量 KPI 220万 完成：7300万完成率 3320%

　　品牌总曝光量：18亿+
 

　　2、"新的生活梦想者"显著提升了用户对"and和"品牌的 认知、兴趣和理解，拉近了用户与品牌的距离
 

 

　　1）"和品牌logo"正确辨识为"中国移动的用"的户比例提升50%；

　　2）"和品牌logo"内涵知晓度显著提升100%；

　　3）用户认为"新的生活梦想者"拉近了自己与和品牌的距离，并提升了认知和兴趣，提升20%；
 

　　3、极大地提升了全社会对"and和"理念引发全社会关注

　　1)知名营销专家肖明超撰写点评《中国移动:如何用生活梦想诠释"和"品牌》

　　2)超30+主流媒体争相报道

　　3)数位营销专家主动参与梦想体海报