案例名称：平安银行"小事业大梦想"微视频营销

　　广 告 主：平安银行

　　所属行业：金融业

　　执行时间：2014.3.10 -2014.3.28

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　案例视频：

　　营销背景：

　　据调查，在中国每年有超过一千万的人投入到创业者行列，但因为缺乏经验、缺乏资金等原因，创业失败率高达到95%。虽然创业之路荆棘满布， 但却有一群人依然坚持着创业梦想 ，为他们的小事业孜孜不倦。这群人就是众多小微企业的创业者。

　　贷贷平安商务卡是平安银行为小微客户量身定制的以小额信用循环贷款为核心，集融资、结算、增值服务等功能于一体的创新金融产品。它是一张可以存钱的卡，也是一张可以贷款的卡。

　　平安银行希望借助品牌营销提升贷贷平安商务卡的品牌认知，并向目标受众传递贷贷平安商务卡"无担保，免抵押"、"申请方便"、"随借随还"、"十年有效"等产品优点。
 

　　2、目标消费者：

　　中国的年轻创业者、小微创业主, 35岁以下集中
 

　　3、挑战：

　　1)如何快速地将贷贷平安商务卡的特点传递给小微企业主和个体工商户？

　　2)如何建立贷贷平安商务卡与给小微企业主和个体工商户的情感共鸣？

 

　　营销目标：

　　1、产品功能告知：通过微视频，将贷贷平安商务卡审批快、门槛低、借还渠道便捷的特点更软性地传递给消费者，使得消费者感知其服务的人性化。此部分KPI为品牌曝光数、视频VV总量提升；
 

　　2、通过洞察受众需求，讲述嘉宾故事，建立贷贷平安商务卡与目标消费者的情感关联，引发消费者的价值认同。

　　此部分KPI为网友参与"一样的小事业 ，不一样的大梦想"微博话题讨论数

 

　　策略与创意：

　　目标消费者洞察：

　　1、资金短缺是中国的年轻创业者面临普遍问题、棘手问题：

　　据凤凰网媒体大数据显示，中国每年有一千万的人投入到创业者行列，但由于缺乏经验、缺乏资金等原因创业的失败率高达95%。
 

　　2、梦想是支撑创业者继续坚持的强大动力：

　　根据凤凰网媒体采访调查发现，虽然创业之路荆棘满布，挫折让大多数人最终选择放弃，但却有这么一群人依然坚持着创业梦想，为他们的小事业孜孜不倦。什么是他们支撑的动力？凤凰网通过洞察小微创业主背后的故事，发现每一个小微企业主小事业的背后都自己的梦想作为支持，同时他们渴望、也急需资金资助自己实现梦想。
 

　　3、媒介渠道洞察：

　　1）资讯、财经、视频是35岁以下创业人群关注度较高的媒体内容；

　　2）35岁以下人群，有着PC、手机双屏交替使用的媒介接触习惯；

　　3）新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣等社交网站是35岁以下目标人群喜欢浏览的网络媒体类型；

　　我们将贷贷平安商务卡打造成创业者追梦路上的同行者，以小微创业者中"贷贷平安商务卡"受益者为原型推出三段微视频，讲述受益者的创业寻梦故事，带出每个创业者背后更多的美好愿景，展现平安银行温情品牌形象的同事，传递"贷贷平安商务卡"的价值。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、寻找小微创业者中"贷贷平安商务卡"受益者的故事

　　通过遍及全国的记者站，寻找小微创业者中"贷贷平安商务卡"受益者，采编他们的故事，通过凤凰网专业纪录片制作团队，打造三段微访谈纪录片，以情动人，建立与消目标费者的情感共鸣：

　　1）《王嘉：追梦80后-逃离外企的不羁汉子》篇：

　　王嘉：追梦80后，不甘平凡勇于创业，逃离外企，坚守与妻子环球旅游的承诺，在创业路上坚持不懈，却遇创业资金周转不灵，创业的背后除了妻子更有贷贷平安商务卡的鼎力支持。
 

　　2）《罗云辉：中国继承者-坚守家族制茶事业》篇：

　　罗云辉：中国继承者，坚守家族制茶事业，创业路上被骗款却卷土重来，依然坚持不懈，梦想与传承却成为他寸步难行的责任，而贷贷平安商务卡却始终给予资金支持，助他实现传承创业梦。
 

　　3）《梁娟： 新时代女性-永不放弃的创业梦》篇：

　　梁娟：新时代女性创业者的缩影，我们聚焦在女性创业不易，从女性创业艰辛的角度，以情感动人，更广泛的覆盖女性目标人群，扩大产品的目标受众。
 

　　2、产品特色自然融入视频

　　1)《王嘉：追梦80后-逃离外企的不羁汉子》篇：

　　通过再现王嘉办卡的过程，服务员讲述产品功能，以及王嘉的感受反馈，体现产品"既不需要抵押，也不需要担保，根据信用额度循环贷款，还可以按日计息，随借随还。"的特点。
 

　　2）《罗云辉：中国继承者-坚守家族制茶事业》篇：

　　罗云辉口述："当时我就申请，没想到很快卡就送来了，而且当天就把我申请的钱批了下来，哎呀我说这个速度太快了，跟做梦似的，拿到这钱正好赶上做春茶了，给我缓解了很大的资金压力。"

　　《梁娟： 新时代女性-永不放弃的创业梦》篇：

　　梁娟口述："从办卡到申请贷款额度，只用了一天时间。而且申请这个贷款，既不需要资产证明也不需要抵押物，贷款额度可以十年内循环使用，随借随还，按日计息。"
 

　　3、内容合理布局，全媒体整合传播

　　针对目标人群的媒体接触习惯：在资讯、财经、视频频道推出三段微视频，并整合凤凰网PC端、手机端，采用自有媒体+社会化媒体传播

　　1)根据35岁以下创业者喜爱浏览资讯、财经、视频的媒介内容浏览习惯，我们在凤凰资讯、凤凰财经、及凤凰视频三大核心频道推出以上三段微视频;

　　2）根据35岁以下人群，PC、手机双屏分时段轮流使用的媒介接触习惯，本次传播打通凤凰网PC端、移动端。打造PC，手机端双平台传播;
 

　　4、互动游戏再次点燃社媒传播

　　根据目标消费者喜爱浏览新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣等社交网站的网络媒体接触习惯，我们设计了"分享赢大礼"互动游戏环节：网友晒梦想，有奖转发，吸引大批用户社交网站平台或二维码扫描参与活动，在引导用户晒出自己的创业梦想，强化贷贷平安商务卡是创业、追梦的支持者的同时，有效提升平安官方微信微博粉丝量，有效覆盖移动端目标用户，扩大影响力。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　贷贷平安商务卡审批快、门槛低、借还渠道便捷的特点深入人心：

　　推广期间共计曝光量2.66亿次；

　　视频播放次数127万次；

　　PC版专题播放页面总获得曝光188,508，日均PV5,643，总UV为105,702，日均UV5,033。
 

　　#一样的小事业 ，不一样的大梦想#  发起的新浪微博讨论达到88万条，话题在腾讯微博讨论628条