案例名称：长安悦翔V7《跨年演唱会》跨屏融合营销

　　广 告 主：长安悦翔V7

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.12.25 -2015.1.9

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　营销背景：

　　1、品牌营销背景：14年底长安悦翔V7上市，定位于80后-85后运动科技A级车，以"YOUNG就是不一样为主调，动感外观"形"美，先锋动力"行"强、科技配置 "型"潮、打造不一样的动感青春座驾 。

　　在新车上市期品牌营销主打品牌认知，扩张声势，需要有爆点引爆品牌焦聚点
 

　　2、芒果TV平台背景

　　芒果TV作为行业的搅局者，一云多屏全媒体整合能力，14年开启年，硕果累累，掀起了芒果热潮。其成功案例碧生源《花儿与少年》台网联动，深度延展营销；金鹰节网络直播引入"电视弹幕"，技术创新，跨屏互动；统一于芒果TV品牌连体，跨界互动融合等，奠定了芒果TV在行业中不可撼动的地位。15年独播年，独播自制采购三箭齐发 ，跨屏营销腹地。芒果TV针对年轻受众拥有丰富的营销经验，拥有大量青春优质网络用户。
 

　　营销目标：

　　主打品牌认知"悦翔V7 ,YOUNG就是不一样"，大声量曝光新车扩大声势，最大化展现新车各方面性能特点，吸引关注，口碑造势，引爆话题，借力传播，制造热点，展现性能，引导消费，互动活动，提升试驾.

 

　　营销策略：

　　新品上市，需要有爆点的内容引爆市场，而《跨年演唱会》正好是焦聚全国眼球的大事件，芒果的影响力无需置疑，收视连续9年问鼎跨年冠军。十年一载，更加火爆。
 

　　长安"悦翔V7-young，就是不一样"和"在一起更青春"的芒果跨年高度契合，借力芒果《跨年演唱会》大事件，互动曝光、线上线下联动创新整合营销，主打"悦青春声宴"和"大V一起跨悦新年"活动，释放品牌"悦"影响力。借力跨年明星及噱头，在各大资源全面最大化曝光、在活动晚会期口碑、视频、明星采访全面同步包装推广，内容深度合作造势悦翔V7品牌在年轻人中的影响力，让V7快速翱翔。
 

　　创意表现/技术应用：

　　1、新品上市借力大事件，高强度曝光引爆品牌焦聚点。在近20天的推广中，悦翔V7全渠道广告整合达2亿多曝光量。
 

　　2、芒果跨年演唱会与品牌调性最契合，长安"悦翔V7-young，就是不一样"和"在一起更青春"的芒果跨年高度契合，主打"悦"青春声宴
 

　　3、360°创意在线直播，联合品牌推广。直播人数创新高，在短短的4个小时直播期间品牌广告触达用户近1800万，累计触达次数近4000万
 

　　4、新意互动，与大V互动为创意，与好玩的自导直播互动炒作为卖点，传播更精准的年轻活力人群。

　　1）跨年预热期，明星噱头造势，联合品牌推出和大V一起跨"悦"新年大咖任你选互动投票活动，共有150万次投票，一场大V"悦"青春声宴提升了品牌知名度和影响力。
 

　　2）首度360°无死角创新直播，以新颖独特的方式"猜机位，赢门票"联合品牌共吸引了75万人参与机位投票
 

　　5、社交分享&口碑火爆，品牌整合微博直播#芒果TV跨年指哪看哪# #芒果TV跨年盛典#等话题吸引了共3.7亿阅读，11.7万次讨论，创造口碑传播神话
 

　　执行过程/媒体表现：

　　整个项目，凭借着芒果TV独播资源优势，强大的话题炒作能力、事件营销能力，借跨年晚会创造悦翔V7与节目延伸话题、延伸联系，甚至创造自己的"引爆点， 并与消费者产生多种角度的沟通、强化品牌附着力，将"引爆点"为其所用。
 

　　1、授权。品牌授权，提升品牌信任度与营销延伸 。授权"2015年《跨年演唱会》网络冠名"对外宣传。借势营销联合造势：芒果TV推广《跨年演唱会》推广与冠名长安悦翔V7联合呈现
 

　　2、预热。跨年演唱会线上专题联合呈现，提升品牌知名度。包括头图、互动活动策划、宣传片、预告片品牌植入、明星采访植入等内容包装，专题链接http://www.hunantv.com/v/2014/knych/
 

　　3、造势。预告片、宣传片植入造势宣传，联合品牌LOGO演绎，共享资源，结合话题，融入品牌信息，借力打力
 

　　4、曝光。《跨年演唱会》正片多屏正一贴片100%流量强势覆盖，开启独享模式，为品牌制造crazy 曝光效果
 

　　5、引流。多样化品牌广告，芒果TV全覆盖，无孔不入。
 

　　6、植入。自制娱乐综艺《芒果捞新闻》《偶像万万碎》定制明星访谈压屛植入、独家花絮片头片尾联合推广。
 

　　7、创意互动。1）猜机位，赢门票。对跨年演唱会进行360度全方位直播创新，通过网民投票产生5个与电视播出截然不同的机位，让年轻观众用自己喜欢的视角看晚会，真正体验一把"现场导播"的新鲜感，联合品牌打造品牌"悦"实力。 2）大V一起跨"悦"新年大咖任你选投票有奖互动，借大V吸引消费者注意力及品牌认知
 

　　8、直播。360°全方位直播创新，直播间专区联合品牌触达，在短短4个小时的直播内，广告触达用户达1800万，累计触达次数达4000万次
 

　　9、口碑。

　　1）微博裂变传播，及时采编《跨年演唱会》现场及热点，以节目直播亮点的宣传方式，全部体现悦翔V7LOGO,裂变级曝光，引发媒体转载，粉丝传播。
 

　　2）微信公关软文联合推广，扩散传播。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　用效果说话，芒果TV借力大事件《跨年演唱会》互动曝光、线上线下联动创新整合营销策略，提升了品牌"悦"影响力。
 

　　1、收视。连续十年收视第一，全国网收视率3.55，芒果TV直播同时在线观看人数达240多万（PC+移动端）；

　　2、应用。优质内容提升用户粘性的强大驱动力，芒果TV，APP下载量蹿升双榜第一；

　　3、指数。《跨年演唱会》截止15年1月1日12:00芒果TV播放量突破千万，直播时间段活跃用户数冲破800万，在芒果TV使用多机位观看演唱会直播，广告触达用户近1800万，触达次数近4000万，微博话题阅读量"芒果跨年指哪看哪"达1.9亿；

　　4、舆情。新浪微博数据中心显示，湖南卫视《跨年演唱会》用户关注度第一，悦翔V7网络关注度持续上升。