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听好声音喝安慕希,抢百万微信红包

  案例名称:听好声音喝安慕希,抢百万微信红包

  广 告 主:伊利安慕希

  所属行业:快消食品饮料

  执行时间:2014.07.18 -10.10

  参选类别:视频营销类-视频整合营销

 

  营销背景:

 

  2014年伊利安慕希常温酸奶新品上市,由于产品上市与竞品相比较晚,所以急需在竞争将激烈的酸奶市场中,快速提升消费者认知度,攫取市场份额。

 

  营销目标:

 

  提升安慕希新品认知度、美誉度;强化消费者对伊利新品购买意愿。

 

  策略与创意:

 

  随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。安慕希新品上市恰逢Q3,此时好声音最火,所以需要迅速借助好声音赢得注意力。但是洞察发现,就算是热点内容,用户注意力也会出现碎片化。因此如何将用户专注点从视频上转移到品牌上,安慕希通过好声音进了一次大胆创新的尝试。

 

  慕希借势好声音全平台资源及微信红包跨界布阵,通过对观众的物质奖励及精神奖励传播,引导用户关注好声音,为安慕希获得独一无二的注意力。

 

  在节目中根据用户眼动分析找到用户关注度下降的地方,通过微信红包抓住用户瞬间引爆关注,紧锁用户注意力,将低点瞬间转化为关注热点,实现只投CPM贴片达不到的效果

 

  执行过程/媒体表现:

 

  1.打破传统冠名模式,为“安慕希好声音”跨界布阵创造独一无二的注意力;以腾讯视频为核心,通过好声音正片及衍生节目的曝光,及腾讯新闻、腾讯娱乐、QQ音乐、微信、微视、腾讯游戏等超过13个平台的支持,来强化用户对热点的关注。

 


 

  2.我们发现,即使在用户观看节目最专注的时候,也会出现注意焦点的转移!因此在播放期间,利用腾讯后台技术分析,让伊利安慕希及时捕捉用户注意力转移动线,选择最佳的品牌出现时机,向用户推送伊利微信红包互动活动,瞬间引爆用户关注度,将用户对栏目的注意力轻松过渡为品牌的注意力!

 




 

  3.与此同时,伊利安慕希在产品话题关注沸点,进行产品试吃推送,充分实现 关注、体验、购买的完整传播链条,为产品销售带来最佳引流路径。成功在热点中抓住用户注意力,实现了快速获得大量曝光及关注。

 

  营销效果与市场反馈:

 

  销量贡献Sales:达成安慕希常温酸奶KPI,财报显示产品销量三季度环比增长超过100%,Millwardbrown调查显示用户购买意向提升146%

 

  品牌贡献Brand:品牌认知度上升2050%,品牌美誉度提升288%

 

  用户关系 User Relationship:抢红包互动参与量5800万次,节目期间每小时新增抢红包人数超过2万

 

  传播力 Communication Power:品牌总曝光42亿,节目上线24小时曝光量超过1.2亿,好声音专题页总曝光2.6亿,衍生节目曝光超过10亿

 

  创新力 Innovation:跨界布局全媒体整合传播,看好声音抢安慕希微信红包案例成为行业标杆129万用户参与

 

  媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development:开创视频网站单个节目品牌最高曝光量记录,实现传播效果超越同级别品牌50倍

 

  品类发展推动力 Promoting Category Development:对乳制品行业的传统营销产生冲击力,带动传统企业尝试更多的网络营销新模式

 

  客户执行总裁给予高度肯定:伊利集团执行总裁张剑秋表示,对伊利高端希腊酸奶品牌安慕希这样一个新品牌而言,如何在最短时间内塑造最大知名度,是其选择合作伙伴和形式的核心标准。这不仅要求后者具备海量的用户覆盖基础或资源,对其能提供的创新形式、资源整合能力、品推运营经验等也都是不小的挑战。“作为中国好声音第三季独家视频平台,腾讯几乎满足了伊利安慕希在品牌营销上的所有想象空间。”

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