案例名称：香港迪士尼乐园：快乐由心笑

　　广 告 主：香港迪士尼乐园

　　所属行业：旅游休闲

　　执行时间：2014.05.05 - 2014.07.31

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

　　营销背景：

　　香港迪士尼乐园已经有了极高的知名度，而大多数人都会用这几个关键词来形容它：家庭、孩子、欢乐--正因为这样，香港迪士尼乐园的家庭游客比重远超过了年轻群体。如何激发年轻群体到香港迪士尼乐园游玩的热情，就成了此次营销传播的挑战。

　　营销目标：

　　创作香港迪士尼乐园FUN玩照片、视频去激发消费者灵感，并通过明星达人影响力延展到各个平台引发消费者互动。

　　策略与创意：

　　借由对自拍行为的洞察，希望通过香港迪士尼与腾讯的战略合作，共同吸引18-29岁的大学生和年轻白领，发挥他们旺盛的好奇心和创意，在多个社交网络平台展示自我，进而增加香港迪士尼乐园的年轻群体入园率，以及腾讯多款针对年轻群体的产品/项目的互动活跃度。

　　执行过程/媒体表现：

　　通过与腾讯视频针对年轻受众打造中国首档的网络互动调查类综艺节目《你正常吗》和明星旅游体验节目《旅行家》进行内容合作，邀请12位最受年轻观众欢迎的大牌明星以及当红网络旅游达人一同前往香港迪士尼乐园，拍摄在园区快乐体验的照片和短视频，通过《你正常吗》和《旅行家》两档视频节目播出，通过微博、微视和水印相机等社交产品分享，引导年轻受众重新发现香港迪士尼乐园作为旅行目的地的价值。

　　阶段一：话题植入，明星站台，借势热门话题和综艺节目，引起关注

　　在《你正常吗》节目中植入如“一个人旅行正常吗？”、“旅行途中喜欢自拍分享正常吗”等话题，引发网友在节目前期微信平台的H5互动调查页面参与并分享，最终在林志玲和蔡康永参加的第十期《你正常吗》节目正片中，播出针对上述话题明星在迪士尼乐园里FUN玩的视频，引导网民对前往迪士尼乐园游玩的关注。

　　阶段二：“金鹰女神”赵丽颖带你游玩香港迪士尼，引发前往意愿

　　通过与腾讯视频《旅行家》节目合作，邀请到当红花旦赵丽颖前往香港迪士尼，开展了一场深度游玩体验，全面展示了乐园的快乐价值。

　　阶段三：联手腾讯拍照社交产品“水印相机”，为游玩提供拍照和分享的工具，引发分享意愿

　　针对目标受众的爱拍照 爱社交的行为特点，香港迪士尼乐园与腾讯共同推出“快乐指数”水印相机以及“快乐由心笑”热点地图。通过与水印相机合作，消费者能上传游玩照片测试自己快 乐指数，连同“快乐由心笑”水印一起分享到社交平台。而“快乐由心笑”热点地图则是供受众下载离线使用的轻应用，到达迪士尼乐园后消费者能看到不同地点的FUN玩照片并能立刻启动相机模仿拍摄。

　　第四阶段：明星通过微博、微视分享照片，引发粉丝讨论

　　营销效果与市场反馈：

　　a. 香港迪士尼乐园FUN玩照片视频，通过《你正常吗》节目推广，完成超过1亿1千万有效曝光，与年轻群体的互动量比常规水平提高了600% （data by AdMaster）

　　b. 截止6月30日，MillwardBrown通过调研，发现被此次营销活动信息触达的年轻群体，希望去香港迪士尼乐园拍摄出创意影像的比例提高5%，其中女性群体最为突出达到18%，23-26岁和高学历也是被有力影响到的人群分别达到9%；与此同时，他们愿意将拍摄的影像分享到社交平台的比例也同步提高。更重要的是，23-26岁群体的未来游园意愿提升19%，对于高收入（+8%），白领（+3% ）,高学历人群（+2% ）的未来游园意愿亦有明显提升。