案例名称："在一起让家更美好"宝骏730情感营销

　　广 告 主：五菱宝骏汽车

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2014.8.15-2014.10.11

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　营销背景：

　　2014年盛夏，宝骏730新车上市，作为五菱宝骏家族里一款战略型MPV，产品定位"7座家用车"。在10万元以内MPV市场，竞品均定位"商用"，而"7座家用车"完全是一个蓝海市场。面对广大三四线城市的家庭用户，如何触发他们对"7座家用车"的消费需求，成为这款战略新品能否成功开拓市场的关键。

 

　　营销目标：

　　沟通宝骏730"7座家用车"的产品定位，传播"在一起 让家更美好"的品牌主张，激发消费者的情感认同和消费动机。

 

　　策略与创意：

　　策略一：1个主题贯穿。一部车，承载了一个家庭的生活梦想。作为购车的主力群体，中国的80后--独生子女一代，已经纷纷结婚生子、组建了自己的小家庭。在"4+2+1"中国式家庭结构下，他们越发珍惜与父母相聚的幸福时光。当7个人在一起时，"7座家用车"也就发挥出它的最大能量。于是，沟通主题呼之欲出--"在一起，让家更美好！"宝骏730让一个大家庭在一起其乐融融、和谐美满。广告、视频、话题等都紧扣这一主题，贯穿传播行程；
 

　　策略二：3组创意铺排。互动测试-"幸福指数大调查"；原生漫画-"在一起 幸福12计"；原生图片故事-"幸福连连看"；环环相扣，把"在一起 让家更美好"的情感引向沸点。
 

　　策略三：系列原生视频。搭载凤凰网原生营销平台，推出#在一起 让家更美好#系列原生微视频，讲述三个平凡家庭的幸福小故事，让广大受众明白，幸福的秘诀其实很简单，那就是"在一起"。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：话题炒作-为什么我们不在一起了？

　　1、凤凰网独家新闻策划：【系列图文解读-- "慢慢地，为什么我们不在一起了？】，解读当下社会家庭生活中存在的问题，截取典型，如技术进步让交流变少造就"低头族"、忙于应酬让孤单来袭、生活压力让我们忽视彼此。引发对"在一起"话题的关注；
 

　　2、上线幸福指数测试【你知道你的幸福指数吗？】。输入所在省份或者名字便能查看相关幸福指数，以幽默趣味的方式，引爆网民互动。
 

　　3、发布幸福独门秘技【在一起 幸福12计】。结合时下流行的家庭娱乐沟通方式，通过轻松趣味的动漫给大家"在一起"的幸福启发，引发网友在朋友圈分享热议，创造话题讨论点。
 

　　第二阶段：情感触碰共鸣-系列原生视频

　　1、【中秋节的惊喜】在中秋节来临之际，夫妻俩因为回谁爸妈家过节而起了争执，夫妻俩差点陷入冷战，直至妻子从孩子的小手工中发现了一个神秘的礼物，而这个神秘的礼物，也让他们全家7口得以团聚；
 

　　视频正片：
 

　　2、【家人的支持】一边是怀孕的妻子，一边是自己向往已久的超市网点，囊中羞涩的强子经过艰难的抉择，放弃了盘下超市的梦想，为了妻子出入乘车舒适而倾囊买车。得知真相的妻子及双方父母纷纷解囊相助，最后在家人的支持下，强子实现了自己的事业梦想；
 

　　3、离家不远。在超市打工的小王一直渴望回家，却更想省下车费为家人买东西。这一天，老板强子安排小王开车外出送货，直到半路，小王才发现，这是老板强子设下的善意圈套，一切都是为了圆小王的回家梦。
 

　　第三阶段：升华扩散-在一起，让家更美好

　　除了在凤凰网推广，整合凤凰系和五菱宝骏自媒体发力：凤凰视频、凤凰影响、凤凰商道以及五菱宝骏官网专题、微博、微信平台对原生微电影和话题进行了高频次推广，在社交平台上通过#在一起让家更美好#、#七个暖心小语录#、#在一起，幸福12计#等话题造势。微博互动次数190次，微信浏览人数超5000。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：宝骏730原生营销传播期间获得总曝光量978,049,453，总点击量1,527,003 ，CPM 2.35 ，CPC 1.51 ，效果超预期。其中，定制专题得到949,303曝光量，3支原生微视频总播放量为：630,659次。通过情感营销，宝骏730成功提升了目标人群对其"7座家用车"定位的认知和"在一起 让家更美好"品牌主张的认同。
 

　　销售数据：在系列营销推广下，宝骏730上市首月销量破万，9月份破两万，在上市第100天，累积销量更是突破6万台。每2.4分钟就有1台宝骏730售出。宝骏730的产品定位及主张得到了市场的高度认可，成功开辟出10万元内"7座家用车"细分市场。
 

　　市场反馈：

　　原生视频引共鸣 媒体人点评

　　凤凰网媒体人@秋小贝：该系列微电影围绕中秋节热点，主打情感牌营销，短短3分钟的小片却细腻勾画了拥有浓浓温情的三个小家庭。细心的丈夫先抑后扬地给妻子带来中秋的惊喜，一辆七座车轻松化解"过节该回谁家"的尴尬；强子为了照顾怀孕的妻子，倾囊买车而放弃开店壮大事业的念头，最后靠妻子和老丈人通力支持，生意更加壮大红火，家人的支持弥足珍贵。路途遥远却归心似箭的小王因为老板一个"善意的谎言"，而顺利地开车回了家，与家人团聚。丈夫、妻子、父亲、伙伴每个角色在影片中生动展现，紧紧扣住"在一起，让家更美好"的主题，产品植入更是巧妙植入电影中，作为主人公们传递温情的载体，让网友深深地被这幸福感包围。
 

　　各路网友盛赞收获感动与欢乐

　　@九尾妖林：电影虽然短小，但是发人深省，现代社会这么浮躁，常回家看看已经成为一种奢望。强子超市真心是"中国好老板"啊，其实也真没啥，简简单单在一起就是幸福

　　@我又不是银民币：好幸运我就跟家人住一起，感觉很满足。中秋节也是一起过，视频中小孩好萌好可爱，手动赞一个

　　@郭老不邪：家里老婆也怀孕了，看了视频特别有感触，应该买一辆车子，这样接送方便，以后带上爸妈，在一起的幸福~~~~~~