案例名称：互联网超级IP，精准对话双11

　　广 告 主：京东

　　所属行业：非快消-电商

　　执行时间： 2014.10.28-2014.11.11

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　营销背景：

　　作为网购狂欢节，无论是在消费者心目中，还是在电商行业内，双十一都有着举足轻重的地位。京东作为一支重要的力量，近几年在双十一上迅速崛起，成为了业内的佼佼者。
 

　　而就在2014年双十一来临之际，阿里巴巴集团取得了"双十一"的注册商标，一时间各大媒体报道和舆论全部倒向天猫，无疑抢占了极多用户的关注，这让其他电商乃至更多传统零售业措手不及。如何在这种不利的局势中站稳脚跟，并在这场营销战役中突出重围？京东必须要采取更犀利的打法才能出奇制胜。

 

　　营销目标：

　　加强与消费者的情感沟通， 最广泛传递京东11.11的活动信息。

 

　　策略与创意：

　　互联网明星组合+内容娱乐化营销，让活动变得生动有趣：

　　搜狐视频艺人大鹏、于莎莎首次联袂为客户站台，完全以互联网语境出发，打造最草根最接地气的爆笑系列TVC，用"同是低价买真的"直击消费者痛点。并专门为客户定制原创栏目，更是为活动增添了诸多趣味。
 

　　创新型投放方式，为京东赢得广度+深度的活动信息曝光：

　　整合搜狐视频金狐受众、先声夺人等多种创新投放产品，从广度上实现了用户最大化的覆盖，从深度上挖掘关注京东活动的用户及大鹏及莎莎的粉丝重点打透。
 

　　视频：
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、互联网明星组合+内容化娱乐营销：

　　（1）搜狐视频一哥一姐--屌丝男大鹏、极品女莎莎，首次共同出境京东11.11系列TVC，这组TVC每支讲述一个假货令人深陷尴尬的故事，以"同是低价买真的"来宣传京东只卖正品的优势。
 

　　（2）搜狐视频原创脱口秀栏目《大鹏嘚吧嘚》，首次为客户独家定制，从栏目包装到内容呈现，全程贯穿京东合作权益及京东系列TVC，有故事有情节的将客户信息巧妙融入节目。
 

　　（3）大鹏、莎莎共同为京东站台，录制上京东的1111个理由，作为病毒视频广为传播。
 

　　2. 创新型投放方式：

　　（1）采用金狐受众分享创新投放技术，每个素材日频控1次，既实现了用户最大化覆盖，又使每个用户能看到更多版本的京东TVC，保持新鲜感，强化对品牌的印象。
 

　　（2）移动端创新产品"先声夺人"--喊出"上京东"，即可直接观看视频正片，此种形式将手、脑、眼、口多感官并用，极大的强化了用户对品牌记忆度。
 

　　（3）互动式下拉广告，全流量覆盖，更完整呈现活动信息，更具视觉冲击力。
 

　　（4）将京东系列TVC定向投放在大鹏和莎莎的作品集上，深度影响京东目标人群及明星粉丝，以粉丝效应带动更多周边人关注京东活动。
 

　　（5）全媒体多渠道推广京东微电影、加长版精彩TVC，用户反响热烈。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　京东11.11活动在搜狐视频的推广获得了极大的成绩，本次营销活动在短短的两周内，UV总覆盖数达到7500万+，右上半扩展通栏触发展示12万+次，先声夺人互动率高达9%，成功率30%，《大鹏嘚吧嘚》京东特辑播放量500万+。不仅仅是数字上的成就，更重要的是搜狐视频娱乐式营销为京东的品牌塑造提供了丰富的内容和无限的可能，而基于搜狐矩阵的优势资源更是将双方所创造的有趣内容在互联网中无限放大，让京东在2014双十一的战场上，从客场变主场，成功实现逆袭