案例名称：飞利浦·医

　　广 告 主：飞利浦

　　所属行业：医疗器械

　　执行时间：2014.9.1 ~2014.10.31

　　参选类别：视频营销类-视频节目/栏目植入营销
 

　　案例视频链接：

　　营销背景：

　　提到飞利浦，大家首先想到的会是"电灯""剃须刀""空气炸锅"等家用电器。实际上，除了家用电器领域，飞利浦在心脏监护、紧急护理与家庭医疗保健、口腔护理产品等方面均居于领先地位。

　　飞利浦面临的客户，是使用这些专业医疗器械的医院、医生。如何能够在传递飞利浦专业性的同时切实打动这些医生，是本次传播的首要问题。

 

　　营销目标：

　　飞利浦长期关注中国医疗事业和医护人员，希望通过此次活动达成：

　　1、引发全社会关注，此部分KPI为媒体传播力度、百度搜索数、专题曝光量、视频浏览量；

　　2、引发全社会的激烈讨论和深度思考，此部分KPI为微博话题讨论数；

　　3、引发医生群体的深度关注，能和医院及医生建立更深层次的连接，此部分KPI为话题能在专业论坛上引发热烈讨论；

 

　　策略与创意：

　　凤凰网通过对社会热点的洞察发现，在目前医患矛盾日渐升级的背景下，媒体对医生的报道缺少真正客观公正的呈现.。
 

　　策略：

　　通过一档栏目真实、客观地向外界传递医生的辛苦以及对病人的用心付出，达到传递医生心生、沟通医患、消除隔阂的作用。
 

　　创意：

　　凤凰网与飞利浦联合《舌尖上的中国II》导演团队，打造互联网第一档关注医生群体的微纪录片《医》，通过平实的视角为公众呈现一个真实的"医生"的世界，客观地向外界传递医生的辛苦以及对病人的用心付出，搭建医患沟通平台，让公众在现有医疗体系下达成对医生的理解。

　　结合产品的特点和社会热点话题，推出纪录片，真实展现医生生活，帮助飞利浦的使用者--医院、医生沟通全社会。活动期间恰逢关注ASL病人冰桶挑战赛在世界范围如火如荼的展开，飞利浦巧妙利ASL冰桶挑战赛，在吸引受众注意的同时，收获良好的社会效益。

　　从促成医患互相理解的这一刻开始，飞利浦在医院医生及公众心中的口碑也从此建立。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一步：一场研讨会

　　我们邀请各科室医生、医疗媒体人、曾经的医生（转型做医药代表）等开研讨会，公众和医生群体街头采访等专业调查，确定话题方向和医生人选；
 

　　第二步：拍摄五集纪录片

　　经过研讨会和调查，最终选择在沈阳、北京和上海这些接诊量最大的一二线城市的三甲医院、民营医院取景，推出急诊、神经内科、儿科、心外、影像科等工作压力较大的科室医生真实生活主题的五部纪录片，以每周上线两期的节奏进行发布。

　　《激战》（北京协和医院急诊科张晖）

　　《暖春》（北医三院神经内科医生王丽平）

　　《心血》（北京儿童医院血液科医生贾晨光）

　　《视界》（沈阳盛京医院影像科医生石喻）

　　《回归》（上海远大心胸医院外科医生程云阁）
 

　　第三步：一场纪录片首映礼及两场沙龙

　　我们按纪录片发行模式举办《医》观影会首映礼，并设置"媒体与医"和"中国好医生"两场主题沙龙，由凤凰卫视知名主持人闾丘露薇主持，广东省卫生和计划生育委员会巡视员廖新波、凤凰新闻评论员唐驳虎和医生张强等社会名人和医界代表出席，在中国式医疗困境下，探讨对医生群体价值的认可和回归。
 

　　第四阶段：一次事件营销。

　　传播期间，借助"冰桶事件"，双方高层和KOL以各自的方式进行参与（注：《医》第二集《暖春》即讲述了ALS医生的故事）,在微博和微信上取得了大量关注。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、引发全社会的关注：

　　《医》纪录片首映礼引起60多家媒体争相报道，凤凰卫视、CCTV8、东方卫视、浙江卫视和北京卫视强烈关注，并以新闻形式播出；解放日报、京华时报、新闻晨报等多家报社也分别发表报道及评论；包括中国上海（上海市人民政府官网）、新华网、人民网在内的50多家重要网站主动转载；

　　百度"医纪录片"搜索结果1450万条，《医》纪录片飞利浦搜索打动20万条。

　　活动最终获得专题总PV1.288亿，视频VV9千万。
 

　　2、引发全社会的激烈讨论和深度思考

　　微博#医#话题已超过200W人次阅读及讨论；
 

　　3、《医》纪录片引发医生群体的深度关注与好评：

　　《医》纪录片在丁香园、医学界和春雨等医学类专业媒体上引起医生群体的强烈关注。首映式经由现场嘉宾和观众转发，在微博和微信掀起了第一个高潮。

　　活动最终引发媒体、公众对当下医患关系的反思和对医生的理解。