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别克凯越-说给老家

  案例名称:别克凯越-说给老家

  广 告 主:上海通用汽车

  所属行业:汽车

  执行时间:2014.1.15 -2014.2.13

  参选类别:视频营销类-视频节目/栏目植入营销
 

  案例视频地址:

  

  营销背景:

  1、背景:

  上海通用旗下"别克凯越"车型自1993年进入中国市场,10多年来旨在打造一款以普通中国家庭为精准受众的安全家庭用车。2014年春节前夕,上海通用汽车推出全新别克凯越,同期推出主题视频《平安,不是你一个人的事》,希望在春节期间制造一波营销,进一步深化品牌slogan"平安,不是一个人的事",强化其在受众心目中安全家庭用车的品牌形象。
 

  2、挑战:

  1)春季期间是车市促销的旺季,竞争异常激烈。以何种方式聚焦目标受众,吸引他们融入项目内容?

  2)此次传播,别克希望能够对品牌slogan进行深化解读,什么形式可以承载品牌内容?
 

  3、目标群体:

  别克凯越既有车主、潜在车主(紧凑型轿车欲购者)
 

  4、消费者洞察:

  1)基于春节期间,我们对浏览汽车的用户进行监测,发现他们对"平安""安全"的关注度更高,这可能是春节期间汽车用户需要"回家""团圆"有较大关系;

  2)别克凯越既有目标消费者更加关注、重视家庭;

  基于以上洞察,我们希望借助一个与"家"话题相关的栏目传递品牌与消费者的共同诉求,建立品牌与消费者的精神纽带。

 

  营销目标:

  1、通过锁定"老家"话题,传递"平安,不是你一个人的事"品牌理念,夯实安全家庭用车第一品牌的印象;

  此部分KPI为品牌曝光度的提升;
 

  2、通过传递"平安,不是你一个人"品牌slogan在网络节目上的传播和老家话题热议,沟通潜在购车客户;

  此部分的KPI为微博互动数、凯越百度搜索指数的提升;

 

  策略与创意:

  我们将别克凯越"平安,不是你一个人的事"上升为对家、家乡、老家的感情,邀请8位不同籍贯、不同身份、不同年龄的嘉宾讲述他们与老家之间真实的故事,打动观众,将凯越车主植入栏目,无缝融入品牌理念"平安,不是你一个人的事",强化其在受众心目中安全家庭用车的品牌形象。

 

  执行过程/媒体表现:




 

  1、依托强大的名人资源库,选择契合"老家"故事情感的嘉宾,录制《说给老家》节目

  《说给》栏目是凤凰网一档经典的"独白体"栏目。我们结合春节期间人们对"返乡""家乡"话题的关注升温,策划推出《说给》系列的特别栏目《说给老家》,在两岸三地及全球范围内,寻找8位离开故土的华人。深度挖掘嘉宾故事背后的历史人文内涵,在春节期间掀起思乡、忆家的潮流,吸引目标消费者关注。

  1)老家浙江舟山群岛岱山岛的台湾老兵姜思章--因历史原因前往台湾、多年未近故土的老兵代表

  2)老家黑龙江哈尔滨的华语作家梁晓声--经历过上山下乡的知青代表

  3)老家湖北襄阳的青年才女蒋方舟--80后青年代表,意见领袖

  4)老家江苏灌南县的画家谢宏军--艺术界的代表,老家为他带来艺术的源泉

  5)老家重庆万州的三峡移民熊晓艳--三峡移民的代表,代表了因国家利益而放弃个人情感的人们

  6)老家重庆上清寺的亚洲第一声音黄绮珊--演艺界代表,正值《我是歌手》影响,人气最旺

  7)老家内蒙鄂尔多斯的篮球明星巴特尔--体育界代表,老家为他带来拼搏的动力

  8)老家甘肃靖远的电力局送变电架线工陈春涛--普通工人代表,家是守候着他的温暖(客户植入嘉宾)

  以上8位嘉宾以不同视角来讲述各自心中的老家,有相思离别,有不肯归去,有奋斗记忆,有平时质朴,从各情感维度描绘出丰富立体的"老家"。

  在前7期内容为《说给老家》节目积累了一定量的受众和持续的关注基础上,为了更好地融入别克凯越"平安,不是你一个人"品牌理念,我们为客户全方位制定采访了第八期人物--别克凯越车主甘肃架线工人陈春涛,夯实目标受众对别克凯越品牌理念的理解。
 

  2、凤凰网团队对第8期客户植入嘉宾节目倾力打造

  编导数小时远程电话预访嘉宾精准提炼内容结合点,凤凰团队身历嘉宾工作地体验寒苦,真实纪录嘉宾工作进行质朴的心路引导,针对访谈人物陈春涛真实的老家故事,我们进行全面分析并展开了深度定制化策划,既原汁原味保留其对老家的回忆与期望--"老家装满了父母的叨念和妻女的幸福",又软性结合"过年开车回家"事件,巧妙融入别克凯越车型,并柔顺带出slogan"平安,不是一个人的事"。
 

  3、老照片图片专题及网友互动留言,再次发酵传播效果

  根据每期上线专题内容,凤凰网整合自有历史资料照片上传网络,并设置网友评论互动专区,引发网友热议,传播效果再次发酵,让思乡之情及别克凯越品牌理念"平安,不是你一个人的事"深入人心。

  照片内嵌入客户主题视频《平安,不是你一个人的事》,原生融入媒体环境,加深消费者对品牌理念"平安,不是你一个人的事"的情感共鸣。同时一些微信公众号及客户媒体、经销商对其进行传播。

 

  营销效果与市场反馈:

  凤凰视频品牌栏目《说给老家》,结合客户农历新年营销推广的春运回家主题视频,针对目标用户人群,从原生角度切入心灵营销,故土情感引发群众共鸣。
 

  本次营销活动最终带来品牌曝光度提升:

  视频播放总量达到:3,809,371次;

  以及潜在销售机会的增加:

  评论互动:36033次,

  微博互动:7349次,

  《说给老家》系列节目播出期间,"凯越"百度指数上涨约200%。
 


 

  客户证言:

  当我们没有任何野心的把一个品牌,用他最关注的内容传递给他(受众)的时候,会发现对这个品牌的搜索度

  包括关注度、好感度其实都会有增加。--通用汽车数字营销统筹经理 刘冬

  获奖情况:《别克凯越-说给老家》在2014年第五届中国经典传播虎啸大奖中摘得银奖

  因为别克凯越车型在中国颇具历史,很多网友及经销商都对《别克凯越,说给老家》案例在微信平台上传播转发。







 

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