案例名称：纳爱斯100年润发综艺娱乐营销： 世界杯营销超级黑马

　　广 告 主：纳爱斯100年润发

　　所属行业：日用品行业

　　执行时间：2014.6.12-2014.7.13

　　参选类别：视频营销类视频节目/栏目植入营销

 

　　营销背景：

　　纳爱斯100年润发品牌是纳爱斯集团旗下的洗发水品牌，开创天然植物精华洗发水先河，上市时期通过周润发代言的电视广告而迅速提升品牌认知度，取得一定市场份额。但竞品的不断冲击和新品的创新升级，使100年润发的市场表现受到影响。前期品牌的目标人群设定为高年龄群，并且品牌调性较怀旧。而在80后作为主要消费人群的时代，品牌逐步转换形象，使用张孝全作为代言人进行品牌重塑，开始了抢占年轻群体的攻坚战。
 

　　2014年，巴西世界杯席卷全球。100年润发作为洗发水品牌，其清爽的感受本身就与体育运动后的沐浴渴求有很强的亲密度，世界杯自然成为在年轻人心目中重塑品牌的大好机会。但在世界杯营销大战中，如何使100年润发的传播受到关注，并能够有效触及目标人群呢？

 

　　营销目标：

　　1.借助体育大事件热点营销，迅速提升品牌关注度；
 

　　2.通过内容和传播手段的更新，加速品牌形象年轻化的转变，影响年轻受众
 

　　3.在有限的预算情况下，整合最匹配的媒体资源，形成品牌的最大化传播。

 

　　策略与创意：

　　提出"黑马""不屑"两重传播理念，与100年润发的品牌精神和产品特质深度结合。同时整合乐视强档世界杯自制节目独有优质资源，与世界杯真人秀节目《32夜》以及其衍生竞猜节目《32夜-谁是黑马》进行捆绑，从"有趣"、"够In"、"有关联"三个方面进行定制综艺的内容营销。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　一、有趣（趣味性）

　　捆绑《32夜》真人秀节目，结合游戏、奖惩等环节进行产品露出，形成广泛曝光，最大化实现软性植入。
 

　　二、够In（时效性）

　　结合世界杯的趣味内容以及节目自身爆点，进行社会化传播，通过主持人微博、乐视网官方微信/微博进行持续发声，制造长效传播，形成网友的广泛关注和转发。
 

　　三、有关联（有关联）

　　1、明星嘉宾：

　　邀请年轻群体中受欢迎的明星--《天天向上》主持人田源，作为嘉宾参加节目，符合目标人群的喜好点，作为话题点形成二次传播。
 

　　2、捆绑品牌精神：

　　凭借董路及嘉宾的对话，盘点竞猜节目的"不懈"精神，双关"不屑"的品牌特点，更将"不屑跟随，我选我的"品牌精神捆绑传播，形成情感共鸣。
 

　　3、结合竞猜：

　　关联球迷最受关注的黑马竞猜环节，结合品牌信息露出，设定"100年润发一锤定音"，"100年黑马精神奖"，使品牌信息广泛曝光，更将品牌精神更深入传播。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　纳爱斯-100润发品牌此次突破常规传播形式，通过此次事件营销形成品牌的行业破冰，通过与乐视网的合作，使品牌广泛曝光，KPI达成率远超既定目标。